【专栏】问答:工程机械客户流失率有多高?
多年来,企业一直对高居不下的客户流失率痛点无能为力,背后有诸多原因。
首先,增量市场时企业紧盯着整机销售和市场占有率,根本顾不上老客户,只要每年获得的新客户数量超过流失的老客户数量,客户流失就不是问题。现在存量市场新客户流量消失了,企业不知所措,因为他们根本没有留住老客户的办法和能力,才会面临当前的困境。第二,无论是主机厂还是代理商,对这个问题既没有清醒的认知,也缺少解决办法。第三,企业既不知道客户流失率有多高,也不知道损失有多大。
还有个问题让主机厂和代理商进退两难:服务中人少不够用,人多养不活。由于服务后市场的“碎片化”和“低效率”,如果服务人员数量少,服务及时性就无法保证;如果服务人员数量多,成本又太高,服务和配件的收益又无法覆盖人员成本。
所以在市场下滑时,代理商都会选择裁员来降低服务成本,而主机厂一般也只考核保内服务的绩效指标,保外服务则由于服务资源不足几乎放弃,这让客户流失问题雪上加霜。
客户流失率可以根据客户复购数据统计计算,可如果你问一家企业的服务总监:他们的客户流失率有多高?他提供的数字肯定不准确,没有人统计这些数据,工作量太大,所以只能根据感觉来估计。
最近我给一些代理商做《存量客户资产管理》培训,与一些服务总监交流时,发现很多代理商保有客户回头率仅为10%-20%,虽然客户保有量很大,却只有少数客户仍然购买代理商的服务和配件,后市场的购买量(后市场渗透率)也在逐年下降。
为了评估工程机械行业的客户流失率,笔者建立了一个评估模型:假设代理商每年平均销售N台新设备,设备生命周期按10年计算,理论上代理商设备保有量为10xN台,年平均客户流失率与保有客户回头率的关系曲线如下:
根据代理商保有客户回头率(复购)仅不足20%,可以计算出年平均客户流失率高达50%以上,即质保期后每年有超过一半的老客户流失,客户与企业平均合作时间仅2年左右!
保有客户回头率反映出企业客户资产保值率,现在很多代理商在喊“后市场是个伪命题”,因为他们那些价值连城的老客户都流失了!客户资产不断贬值,难怪生意越来越难。不算不知道,一算吓一跳,这个结果真的触目惊心。
高客户流失率是工程机械行业最大的痛点。代理商不妨统计一下,每年有多少客户(设备)从自己公司购买服务和配件?过去10年公司一共累积销售了多少台设备?二者的比值就是保有客户回头率,从上图中就可以算出你们公司的年平均客户流失率。
在“用户资本主义”时代,客户是企业最重要的资产,“你不理财,财不理你”,如果企业不用心维护客户资产,她们就会流失,企业的价值也会贬值。如果代理商对客户流失视而不见,那就等着关门吧!
责任编辑:Yaodl
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