【专栏】工程机械企业精品课：存量客户资产管理

从增量市场进入存量市场，新客户流量消失，导致工程机械行业80％的代理商和配件店出现亏损，问题出在哪里？每个人都清楚，市场不可能永远增长，为什么市场下滑就让会企业措手不及？残酷的现实让人们终于认识到：没有客户，企业就是一座空房子！

2010年多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁首次提出了“用户资本主义”时代，用户已经成为企业最重要的资产，现代营销学之父菲利普·科特勒也指出：企业的价值等于其所有客户价值净现值之和，客户收益越高，企业价值也越大，把为用户创造价值放在首位的公司能为股东创造更大的价值，客户已经成为企业最重要的资产！

“忠诚度教父”弗雷德.赖克赫尔德和贝恩公司用大量的数据证明：客户忠诚度是比市场份额更重要的利润决定因素，为用户创造价值的企业同时能为股东创造更大的价值，2000-2010年期间，忠诚度领先企业的股东回报率是美国年收入超过5亿美元的上市公司中位数的5倍，增长速度为2.5倍！

贝恩公司研究报告指出，从1999年至2009年的10年间，全球主要公司（包括12个发达国家的1.2万家企业）中只有9%实现了可持续盈利增长，年均复合增长率仅5.5%！通过广告促销、推销、并购、补贴、价格战等手段获得的“购得性增长”已难以持续，企业需要逐渐转变为通过客户复购、增加钱包份额、口碑相传和客户推荐获得的增长，被称为“赢得性增长”。

多年来企业重营销、轻服务，忽视客户粘度，导致客户流失率高，净收入留存率和新客户赢得率都很低，赢得性增长率太低，企业增长不得不依赖促销来吸引新客户，导致营销和获客成本高居不下。大量的客户资产在悄悄流失，正是造成企业困境的根本原因！

增长放缓，要实现可持续发展，企业就必须关注存量客户资产，实现从经销商到服务商的转型，通过杰出的服务和体验让客户资产保值、增值，这不仅对企业度过困难时期十分重要，也能够保证企业未来的健康发展。

竞争战略之父迈克尔·波特教授说：“未来的一切产品都将以‘服务’的形式存在。换句话说，服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”

企业必须重新认识服务的价值，理解服务对于客户粘度和企业价值的意义，服务让生意变得更“性感”，让企业的价值增值，让客户联系由“低频”变为“高频”，对企业价值意义重大。如果企业的客户流失率继续高居不下，任凭存量客户资产贬值，那么可持续盈利发展就是一种奢望。

培训目的

从增量市场到存量市场的转型时期，很多企业面临巨大的困难，其根本原因就是客户不断流失，客户资产不断贬值，多年的高速发展让企业不断追求新客户，忽视了对客户资产的认识。培训的目的是帮助企业认识客户的重要性，如何留住企业最重要的客户资产，提升企业的竞争力。

培训对象

企业董事长、总经理、企业战略官、服务总监、后市场总监、客户关系管理经理、服务经理和服务主管等，是深入理解后市场价值和运营的培训课程。

课程收获

从“流量思维”转变为“粘度思维”，充分认识服务的重要性，重新认知客户资产的价值，改变从前轻视服务的做法，全力梳理客户资产，提升客户体验，从而有效地提升客户粘度，增加客户回头率和客户价值，介绍做好客户运营的方法，保证企业在各种市场条件下的可持续发展。

培训课时及方式

线下培训课，共 6 小时，为工程机械、汽车和农机企业量身定制。

课程大纲

反思：我们过去做错了什么？

进入存量市场，大批企业出现亏损，原因在于销量下滑吗？

追求市场占有率，因为企业坚信市场份额是盈利的决定因素

中国从2012年开始从制造到服务的经济结构转型

很多企业面临困境，因为他们仍然沿用“流量思维”

贝恩公司提出：客户粘度是比市场份额更重要的利润决定因素

“流量思维”适用于增量市场，“粘度思维”适用于存量市场

企业亟需重新认识和定位服务的价值

什么是企业最重要的资产？

工程机械行业的增长困局：赢得性增长率太低

产品、资金和品牌并非企业最重要的资产，客户才是

2010年多伦多大学罗杰·马丁首次提出“用户资本主义”

把企业的用户视为资产，为用户创造价值放在企业首位

客户价值方程式：企业价值＝客户价值净现值之和

客户质量决定了企业质量，一流客户决定了一流企业

“订阅”等商业模式创新能大大提升企业的价值

服务提升与客户交往的频率，让企业变得更“性感”

两种增长模式：赢得性增长和购得性增长

赢得性增长的两个要素：净收入留存率和新客户赢得率

通过计算赢得性增长率来解析两种增长模式

工程机械行业的增长困局：赢得性增长率太低

杰出的客户体验让客户资产升值

客户是否会复购取决于之前的体验和感受

要想赢得客户粘度，企业必须关注情感价值

服务是满足客户需求的行为过程

体验是客户与企业互动时产生的情感和认知

仅关注服务的快速响应不足以提升客户粘度

关注客户体验的三个维度：需求、方便和情感

服务转型期后市场的客户资产管理

管理好客户预期、客户体验和客户记忆

丹尼尔.卡尼曼的体验峰-终定律

通过客户运营管理好企业的客户资产

客户运营的四个功能：拉新、留存、促活和转化

客户运营目的是增加客户资产的价值

传统的会计方法需转变为基于客户的会计方法

通过客户盈利评分卡对客户进行分类管理

具有最高生命周期价值的客户是最有价值的客户

梳理客户现状，形成行动方案，找回流失客户

并非所有客户都让企业赚钱，拒绝赔钱的客户

留住高价值客户、转化潜力客户、淘汰负值客户

追求客户终身价值增长是企业价值增长的驱动力

优质服务对代理商的意义

商业的目的在于创造客户并留住他们

服务的目的在于留住客户并为他们创造价值

业绩增长的唯一途径是让更多的客户回头并告诉更多朋友

介绍代理商最重要的健康指标：后市场吸收率

中外代理商服务后市场的差距及其影响

中国企业的服务转型案例分析

“流量思维”的工作重点是客户满意度，消除客户不满

“粘度思维”则是客户转化，提升客户粘度，客户资产增值

客户服务对于企业的意义远远超出产品维修的范畴

服务是企业客户资产保值、增值的关键所在

责任编辑：Yaodl