【专栏】发展新客户,还是维护老客户?
最近有人问我:“企业工作重点应该是发展新客户,还是维护老客户?“这是一个很有趣的问题,一家企业的健康发展既要维护好老客户,让他们不断地复购、推荐朋友并传播好口碑,又要不断开拓新客户,“双轮驱动“发展才能动力十足,实现持续不断的增长。
增长是每家企业的硬指标,没有增长,企业的价值就难以提升,股票也无法上涨。由于产品质量、服务问题、客户搬家、业务变更等各种原因,出现一定的客户流失是难以避免的,这就需要新客户增量加上老客户的复购和钱包份额的增加,大于客户流失的减量,企业就能持续保持增长。
今天,为什么中国企业普遍感到焦虑?因为新客户增量消失了,我们已经进入了存量市场。在增量市场,新客户流量充足,市场营销和广告促销获取新流量效果非常好,采用这种做法让中国企业获得了巨大的增长,并提升了市场占有率。
发展新客户,还是维护老客户?
在增量市场,发展新客户就是市场战略的重点,因为这种做法事半功倍,机会难得。虽然维护老客户也很重要,能帮助品牌建立好口碑,老客户推荐也是获客的重要因素之一,但新客户数量大,老客户基数小,即使有客户流失,源源不断地新客户流量也能轻易弥补这些损失。
进入存量市场后,新客户增量消失了,企业战略重心必须转移到维护老客户上,一方面发展新客户事倍功半,获客成本更高,另一方面老客户保有量越来越大,能够给企业带来可观的服务后市场收益,帮助企业度过难关。如果老客户继续大量流失,企业就失去了发展的基础,失去未来。
前些年,一些企业喜欢追求极致的生产效率,喜欢用市场营销的大规模战役来获取客户流量,对于像服务、口碑和客户体验这些无法立竿见影的工作往往不屑一顾,在服务方面的投入远远滞后于营销,80%的客户在质保期结束以后流失了。由于新客户流量远远超过老客户流失量,客户保有量每年仍在持续增长,企业并未重视客户流失问题。
但是现在情况不同了,新客户急剧减少,如果老客户继续流失,企业还靠什么发展?有些企业看到服务人员产值不高,就把他们裁掉,结果客户也跟着服务人员流失了。这不是在慢性自杀吗?有温度,有人情味的企业才能够建立更好的品牌和客户关系,客户体验比服务本身更重要,这展现了企业对用户的一种关爱,是世界一流品牌的DNA。
近两年市场下滑很快,各品牌之间都在挖竞品的老客户来增加销量,不得不付出更高的获客成本,而他们的客户流失率仍然高居不下,保持盈利和增长更加困难。所以,存量市场的经营重点是维护老客户,建立口碑和客户粘度,这正是中国品牌前些年一直轻视的工作。
品牌意味着客户的信赖和爱戴,客户流失率高,就无法建立世界一流品牌,这正是中国品牌亟需改变的。很多企业已经具备了品牌意识,但我们总是通过广告投入来建立品牌,却忽视了通过优质服务、客户体验和口碑传播来维护品牌,建立的品牌也可能毁于一旦。
美国论坛公司Forum有一个著名的5:1定律:发展一位新客户和留住一位老客户的费用之比是5:1,所以服务也是一种销售,花在服务方面的费用留住了客户,等于节省了开支。此外,忠诚客户的复购、增加钱包份额、推荐朋友和口碑传播,给企业带来的价值更是难以用金钱来衡量。
要建立世界一流的品牌,就必须降低客户流失率,提升产品质量和客户体验,增加客户粘度。存量市场,需求下滑,首当其冲地受到影响的是用户,他们更需要企业的服务和关爱,也是企业补上客户体验这一课的最佳良机。
朋友们,你们同意吗?
责任编辑:Yaodl
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