【专栏】反思:工程机械企业如何实现可持续增长?

2024/06/17 09:21第一工程机械网特邀作者叶京生

增长是一家企业永恒的主题,不进则退。

假如你是一家上市公司的董事长,如果公司的业绩无法实现增长,股票就会下跌,不能增长的企业没有人感兴趣,投资人就可能会施加压力让你走人。投资人期待企业的营业额、利润和股票收益增长是市场平均水平的两倍以上,否则你就不是一个合格的董事长。

可惜不是每家企业都能实现增长,这些年人们看到一个现象:当市场增长时,行业中几乎每家企业的营收都在增加;可是当市场下滑时,却没有一家企业能够逆流而上,实现营业额和利润的逆势增长。由于市场的起伏波动,实现可持续盈利增长更是难上加难。

现在,很多企业的增长都面临难以持续的巨大挑战。

企业业绩增长主要有两方面原因:

市场规模增加:就像前些年行业的发展一样,随着国家基建和房地产的增长,市场每年对工程机械设备的需求都在大幅度增加,不少企业都“水涨船高”地实现了大幅增长;

市场占有率增加:虽然市场规模没有增长甚至下降,可更多的客户选择了这家公司的产品。

客户是企业增长最强相关的关键变量,客户总数增加,或者选择该品牌客户数量增加,都能帮助企业获得增长。如此看来,客户真的是企业的衣食父母。

如何才能让更多客户选择你的品牌?这里主要有三种途径:

不断投入研发来提升产品竞争力,满足更多客户需求;

重金投入在广告宣传和市场营销活动中,打造品牌,并通过降价、赠送配件和服务来吸引更多的客户;

不断改善服务来提升客户忠诚度,形成良好的口碑带来更多客户。

中国企业的产品同质化严重,投入研发来打造产品竞争优势并不容易;市场营销和广告宣传,特别是与价格战相关的营销政策让很多企业乐此不疲,效果却越来越弱,获客成本不断上升,新客户风险更高;提升客户忠诚度是一种可持续盈利增长模式,通过老客户复购、增加钱包份额和口碑推荐获得更多客户

多数企业都选择了第二种途径,虽然见效快,可惜却不是可持续增长模式。

股票走势

股票走势

1970年米尔顿·弗里德曼引入了股东至上主义,即公司的使命就是为了股东价值最大化;2010年罗杰·马丁提出了“用户资本主义”,将为客户创造价值放在首位的公司能为股东创造更大的价值。2019年8月,代表美国最大公司的商业圆桌会议发表声明,将为客户提供价值等目标与创造股东价值放在同等地位

很少有中国企业把帮助客户赚钱作为企业的使命并努力实现,企业总是千方百计增加自己的收益,克扣员工的工资,增加产品的利润。所以现在客户赚钱越来越难,客户流失率高居不下,只有很少比例的客户会坚持选择某个品牌。

就像人们会思考“人活着的意义是什么”一样,企业也必须思考做企业为了什么。为了利润?为了股东利益最大化?为了员工的福祉?还是为了客户利益最大化?见过各种各样企业的使命和愿景,却很少见到把“为客户创造最大价值”放在首位的企业。

人们已习惯于根据收入、财富和地位来评价一个人的成功,也通常用企业的规模、利润等财务数据来评判一家企业的成功,并以此为目标安排企业的计划、营销和决策,这导致很多人坚信赚钱就是做企业(也是人活着)的目的,尽管他们嘴上讲着高大上的花言巧语。

对不起,赚钱不是目的,只是结果。企业经营的唯一目的应该是通过为客户服务缔造更有意义的人生,创造更美好的世界,让客户感到愉悦并使客户的生活变得更美好

图:美国客户忠诚度领先企业的股东回报远超股票平均指数VTI

图:美国客户忠诚度领先企业的股东回报远超股票平均指数VTI

没有给予,哪来收获?没创造价值,哪有可持续增长?所以每家企业都必须思考,如何为他们的利益相关者——客户、员工、供应商、代理商、投资人、社区、环境和社会——都创造价值并使他们受益,美国那些客户忠诚度领先企业,其股东回报也远超股票平均指数

只想着如何欺骗客户、员工和投资人,压榨供应商和代理商的企业,永远也不可能打造伟大的企业。

责任编辑:Yaodl

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