【专栏】反思:工程机械企业应追求流量还是追求粘度?

2024/05/22 09:32第一工程机械网特邀作者叶京生

从前生活的节奏较慢,让我们有更多时间感受生活的乐趣,乘火车从北京去新疆需要3天时间,一路上可以认识朋友,了解其他人的生活方式。现在人们生活中有了高铁、飞机、电话,生活和工作的节奏变快了,但是奇怪的是人们可支配的时间反而越来越少了,一个小时的旅程仍在拿着电脑工作,同事之间的联系全靠短信和邮件,朋友的“粘度”也降低了。

最近雷军、李斌、周鸿祎等一些企业家都在争先恐后地做网红,“草根网红”郭有才的歌也让菏泽南站火了起来。互联网时代,似乎流量远比粘度更重要,找到流量就抓住了成功的密码。可是铁打的抖音,流水的顶流,这种热度恐怕来得快,消退得也快。明年的菏泽南站会是什么样子?

商业也在追求流量,用各种概念、故事和时尚来吸引新客户、新流量,企业用最优惠的价格,最新款的产品,最好的付款条件吸引新客户,甚至保障服务及时性和客户满意度的数据统计也只针对新客户,这些似乎都在“惩罚”那些老客户。“谁让你不是新客户的?”毕竟老客户不会每年都会买设备,为了追求流量而放弃粘度,会不会得到报应?

果然,从增量市场进入存量市场,新客户流量逐渐消失,谁会是下一个“网红”?很多企业感到困惑,开始不知所措。当企业不约而同地想到服务后巿场时,却发现老客户的流量早已经不见了。没有回头客,即使存在后巿场,也只是别人盘子里的“肉”。

贝恩咨询公司创始人贝恩先生在范德堡大学募集资金的过程中,学会了一个道理:“从一个曾经给你签过支票的人手中拿钱,总是比从没给你签过支票的人那里容易。”创办贝恩公司后,他组建了“忠诚度”研究项目,是世界上唯一把忠诚问题放在核心业务中的大型咨询公司。

基于这些研究的忠诚度经济学告诉我们,老客户的复购、增加钱包份额、口碑相传和推荐朋友,能大大增加企业的收入和利润。贝恩的研究结果显示,在三年或更长时间的净推荐值NPS排名处于行业领先地位的公司是忠诚度领导者,他们的收入增速大约是同行的2.5倍,在未来10年内实现的股东回报是同行的2到5倍。

与此相反,中国企业近20年来在不断追逐新流量(新客户),似乎客户忠诚度是上个世纪的老古董,早已过时,在互联网时代流量才是最时髦的增长趋势,老客户早已被很多企业打包放进了行李箱,甚至当作负担被丢下了火车。在一些企业眼中,只有新流量能带来整机销售,老客户大多数都是“添麻烦的人”。

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种瓜得瓜,种豆得豆,企业如何对待老客户,老客户也会如何对待他们,客户流失就是必然的结果。改变认知才可能继续前行,当你知道路径时,就很难迷路。从增量市场进入存量市场,思维模式也必须从流量思维转变为粘度思维,从追逐新客户流量转变为追求老客户粘度,才能保证企业的可持续盈利增长。

商业的发展依赖于推动力,在当今的商业环境下,企业和个人最输不起的就是前进的动力。不幸的是,由于恶性竞争、追求流量和放弃粘度,导致大量老客户流失,行业发展的驱动力正在逐渐消失,这正是今天很多企业感到迷茫的原因,也让不少企业和个人选择躺平。

21世纪“忠诚”真的已经寿终正寝了吗?当然不是!不忘初心,回归商业的本质,存量市场的增长密码可能真的不是流量,而是粘度。

责任编辑:Yaodl

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时代正在发生巨变,我们所处的世界已经不再面临产品短缺,而是客户短缺,我们所处的行业也正在从增量市场进入存量市场。增长放缓,企业要实现可持续发展,就必须关注后市场,企业要实现从整机销售到后市场的转型,必须实现从经销商到服务商的转型。管理好后市场,不仅对企业的健康发展十分重要,也能够保证企业客户资产的不断增值。 竞争战略之父迈克尔·波特教授说:“未来的一切产品都将以‘服务’的形式存在。换句话说,服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”企业必须重新认识服务的价值,理解服务对于客户粘度和企业价值的意义,改变服务只是整机销售“附属品”的错误观念,把服务作为经销商的主营业务,为用户提供解决方案,没有这种认知就无法实现服务转型。 销售一台设备就好比种下一棵树苗,用户能否从这棵树上收获果实,与企业的服务密切相关,浇水(保养设备)、施肥(技术咨询)和剪枝(维修服务),能保证客户的果实更饱满,至于企业赚钱多少,那是优质服务后的自然结果,而不是目的。如果用户不能收获果实,企业存在的价值就会受到质疑。 培训目的 从增量市场到存量市场的转型时期,企业必须关注后市场,管理后巿场,通过后市场运营来改善客户体验,提升客户粘度,提高企业在市场下行周期的生存能力,让企业最重要的客户资产保值、增值,提升企业的竞争力。 培训对象 企业总经理、企业战略官、服务总监、后市场总监、客户关系管理经理、服务经理和服务主管等,是深入理解后市场价值和客户运营的培训课程。 课程收获 从流量思维转变为粘度思维,充分认识服务的意义和后市场价值,建立后市场潜力模型,改变从前轻视服务的做法,自上而下地建立企业的服务文化,从而有效地提升客户粘度,增加客户回头率和客户价值,保证企业在各种市场条件下的可持续发展。 培训课时及方式 线下培训课,共 6 小时,为工程机械、汽车和农机企业量身定制。 课程大纲 从制造到服务的结构转型 中国经济正在经历从制造到服务的结构转型 工程机械行业经历了极其痛苦的后市场转型 后市场是代理商健康发展的“压舱石” 工程机械在整机销售后,还有一波后市场行情 工程机械设备后市场的潜力模型 成熟市场优秀经销商的后市场经验举例 未完成服务转型导致很多企业举步维艰 重新认知客户服务的价值 整机养服务和免费服务策略源于认知偏差 客户粘度是特斯拉、奈飞等企业高市值的原因 当今的竞争不是产品竞争,而是商业模式竞争 “订阅”、高频率生意和高粘度客户是企业价值的保障 工程机械是典型的低频率和高价值产品 服务和后市场能够提升生意频率和客户粘度 修复式售后服务很容易导致客户流失 服务不仅带来后市场收益,好体验还能提升企业价值 从流量思维转变为粘度思维 企业有两种增长模式:购得性增长和赢得性增长 解析两种增长模式,计算赢得性增长率 购得性增长在存量市场难以持续 增量市场关注新客户流量,存量市场聚焦老客户粘度 菲利普·科特勒的客户价值方程式 企业价值是所有客户价值净现值NPV之和 客户是否会复购取决于之前的体验和感受 客户服务与客户体验的差别 需求、方便和情感的三维客户体验 服务中总是试图产生与客户连接的情感价值 杰出体验能提升客户粘度,驱动可持续增长 改善客户体验的重点在于省力体验和情感体验 管理后市场就是管理客户资产 世界已不再面临产品短缺,而是客户短缺 管理后市场的重中之重是管理客户资产 客户粘度是让客户资产保值和增值的秘密 提升客户粘度的关键在于杰出的客户体验 管理好客户预期、客户体验和客户记忆 记忆深刻的三要素:变化、有意义的时刻和结局 不是所有客户都能让企业赚钱 了解客户分类,建立客户盈利评分表 将客户分为高价值、低价值、潜力和负值客户 留住高价值、转化潜力客户、淘汰负值客户 追求客户终身价值增长是企业价值增长的驱动力 努力建立企业的服务文化 优秀的企业文化是一家企业的长寿基因 卓越服务文化的 iCARE 服务模式 企业文化是一家企业的价值观和行为准则 照顾好你的客户,他们就会照顾你的生意 企业经营的目的是创造客户并留住他们 业绩增长的唯一途径是让更多的客户回头并告诉更多朋友 流量思维的工作重点是消除客户不满 粘度思维则是转化忠诚客户、提升回头率和客户资产增值 美捷步、丽思.卡尔顿和诺德斯特龙的服务案例 美联航的“天价吉它”诠释了负面口碑的伤害 后市场增长之道就是通过服务增加客户价值[详细]2024-03-25 11:37

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