【专栏】什么才是“服务第一品牌”,企业应更关注什么?

2021/08/02 09:27第一工程机械网特邀作者叶京生

中国市场有一个有趣的现象,每家企业都十分热衷于测量客户满意度,无论是中国品牌还是外资品牌,不止一家企业的管理者告诉我,他们每年都会花钱请第三方调研机构做客户满意度调查,调查结果显示:他们公司的客户满意度排名行业第一,领先竞争对手,看起来他们很喜欢这种第三方调研结构的调查结果,可以给他们的“成功”提供证据。

在客户满意度调查数据的驱使下,很多企业纷纷提出打造中国工程机械行业“服务第一品牌”或“外资服务第一品牌”等目标。笔者非常认可企业打造“服务第一品牌”服务战略,这对用户来说是非常好的消息,也能够提升整个行业的服务水平。可笑的事情在于,几乎每家企业都声称自己的客户满意度指数高于竞争对手,似乎权威机构的客户满意度调查已经证明,他们就是行业的“服务第一品牌”。

最近亚马逊处罚中国卖家,直接封了很多在亚马逊平台做生意的中国卖家的店,断了他们的财路。经过在淘宝天猫的洗礼,中国卖家在亚马逊平台“优势”巨大,他们在包裹里塞个礼品卡利诱买家帮助作弊、刷单、刷好评,手段炉火纯青。

只要有过网购经历的人,都知道电商评语的玩法,通过小恩小惠,死缠烂打,撤单补偿,坚决消灭差评,提升顾客“口碑”,其实是用虚假的客户满意度欺骗新客户。这种评分既不准确,也不客观,消费者相信评分结果是因为不知情,可如果平台也相信那就太可笑了。淘宝天猫对此睁一只眼、闭一只眼,可亚马逊却坚决维护规则,直接封店。

客户满意度调查也是同样道理,企业希望借此来监测客户的反馈,这无可厚非,可如果企业管理者根据客户满意度调查的分数,证明自己是“服务第一品牌”,那就太幼稚可笑了。

为什么要测量客户满意度?

我们首先思考一个最基本的问题:企业为什么要测量客户满意度?笔者认为,测量客户满意度的目的是为了测量客户忠诚度和客户回头率,因为这两个指标很难测量,企业以为客户满意度越高,客户忠诚度就会越高,客户回头率自然也就更高。所以每年拿出预算来测量客户满意度。

那么我再问一个问题:A企业的客户满意度为90%,B企业的客户满意度为85%,哪个企业的客户满意度更高?有人会说,90%大于85%,当然A企业的客户满意度更高!从而可以推断:A企业的客户回头率会高于B企业。

其实,我们陷入了客户满意度调查的误区:调查的问卷不同,统计方法各异,两个结果根本就没有可比性。很多企业把客户满意度调查作为一种绩效考核评分,他们只认测量结果,却没有分析结果背后的含义。最终,客户满意度的测量与测量满意度的初衷越走越远,最后变成了一些企业客户关系管理部门的KPI,成为向企业高管汇报时的一个“亮点”,慢慢地管理层也开始相信这个指标,却从来没有人问:“我们的客户满意度这么高,为什么客户回头率却这么低?”

很多绩效指标往往显示的只是我们希望看到的结果,企业都希望看到自己在某一方面领先于竞争对手,调研公司当然会提供这样的结果,这种心理让很多人忘记用大脑思考,让自己的智商下降。常识告诉我们,一个行业不可能有那么多“服务第一品牌”,客户满意度调查真是检验“服务第一品牌”的标准吗?

满意度无法反映忠诚度

测量客户满意度指数最简单的方法,就是邀请客户回答“您对公司提供的产品和服务满意度打几分?”

1分:非常不满意

2分:不满意

3分:中立

4分:满意

5分:非常满意

满意客户(评4-5分)占所有调查客户的百分比,就是这家企业的客户满意度指数。为了让客户满意度调查反映出更多的细节和问题,很多企业又增加了一些问题,以便更准确地发现客户反映的问题所在。

这种做法也造成了一些新的问题:a.调查问题太多,客户调查的参与率较低,结果就不够客观;b.为了增加满意度调查的参与率,有些调研公司承诺,客户参与调查后可获得“礼物”和“好处”。可这样一来,“拿了人家嘴短”,调查的结果往往分数偏高,不够客观;c.很多企业在每次服务后马上进行客户满意度调查,服务技师已经事先“请求”客户给自己好评。客户当然不傻,知道一旦给了差评,下次需要服务时就可能会遇到麻烦,为什么要跟自己过不去?

客户满意度是一种评分,客户忠诚度是一种品牌

客户满意度是一种评分,客户忠诚度是一种品牌

结果,客户满意度调查就变得像是一块“遮羞布”,结果与企业的产品和服务水准相关性越来越低,更多是一个让企业管理层“自娱自乐”的开心指标。老板们都以为:客户满意度越高,客户忠诚度也会越高,客户回头率也越高。不幸的是,几乎每家企业的客户满意度调查都获得了很高的分数,不少企业客户满意度超过90%,可客户回头率却连30%都不到,二者简直是南辕北辙,完全没有任何相关性。

客户忠诚度与客户满意度之间的关系

客户忠诚度与客户满意度之间的关系

高德纳咨询(Gartner)公司的调查结果显示,客户满意度与客户忠诚度之间的相关系数仅有0.13,二者相关性很低。这就很好地解释了为什么客户满意度高,客户回头率却很低的奇怪现象,很多老板的认知误区就在于,他们认为客户忠诚度难以直接测量,就以为客户满意度直接反映了客户忠诚度。可惜,他们错了,客户满意度调查根本无法反映客户忠诚度和客户回头率。

人们以为,企业聘请第三方公司做客户满意度调查,结果就会很公正,其实不然。想一想也容易理解:你花钱请第三方公司做调查,他们当然希望结果让你满意,不然第二年企业就不会再找他们;参与调查的客户清单是你提供的,结果可能在调查之前已经确定了;竞争对手的客户样本十分有限,满意度调查的问卷与竞争对手不同,如何证明你的客户满意度高于你的竞争对手?

企业更应关注客户回头率

计分方法也会让满意度调查结果完全不同。

以前施乐公司的客户满意度调查,也是根据满意和非常满意客户的比率来计算评分。后来,施乐公司一位年轻的经理对40000个客户的满意度调查进行了分析,分析结果令人大吃一惊:非常满意的客户的回头率比满意客户的回头率高出6倍!为此,施乐公司调整了客户满意度调查的统计方法,只计算非常满意客户的比例,因为统计结果证明:满意客户并不代表任何程度上的客户忠诚度,而非常满意才是客户忠诚的必要条件。

如果某一品牌的市场占有率不断下降,却号称自己的客户满意度全行业第一,公司是行业的“服务第一品牌”,你会不会觉得很可笑?这种说法有什么说服力?

客户用脚投票,他们在购买产品和服务时,只会选择自己最信任的品牌,而影响客户信任度的因素包括品牌体验、产品体验、收益体验、服务体验、方便体验和情感体验,对客户来讲是一种综合体验和感受,仅仅靠客户满意度的调查结果是无法评估客户粘度的,客户只会选择能给自己带来最大利益的品牌。

所以说,客户的选择才是最真实的“客户满意度”,客户回头率才是企业最应该关注的指标。看看哪些客户在使用你们品牌的产品之后,更换了其他品牌,看看哪些其他品牌的客户,在再次购买时选择了你们的品牌,更有价值的是理解和洞察他们更换品牌背后的原因,因为这能够反映出品牌的真实问题。

相比第三方做的客户满意度调查,客户回头率才是更加客观、准确和真实的结果,没人能够弄虚作假,没人能够操纵结果,因为客户是在用自己的“真金白银”来投票,企业必须做好产品和服务,员工必须把客户当朋友,才可能赢得他们的心,从而赢得他们的“选票”。

图

不要再沉浸在客户满意度的高分里,因为这种调查结果既不客观,也不准确,更不真实。一个品牌的市场占有率是增加还是降低,很大程度上取决于该品牌的客户忠诚度,客户忠诚度高,老客户会回头购买,增加钱包份额,还会口碑相传,推荐新客户。这一切都与客户满意度关系不大。所以,不要再过分关注客户满意度的高分,你只需要看看企业老客户的回头率,就知道这些客户满意度的高分是否真实,请别再“自欺欺人”了!

把打造“服务第一品牌”作为企业的服务战略并没有错,幼稚的是很多企业用客户满意度指数来证明自己的成功。打造“服务第一品牌”的战略不是一个终极目标,而是一个不断改善和提升的过程,在此过程中让企业不断发现自身问题,改进客户服务,让每位员工都树立客户服务的理念,为客户提供更加杰出的服务和体验。

“服务第一品牌”绝不是所谓客户满意度调查获得高分的企业,而是那些真正把客户利益放在第一位的企业,让客户喜欢与他们做生意,客户的粘度很高,不轻易更换品牌,其结果让这家企业的客户群体像滚雪球那样越滚越大,也给企业带来了更大的收益。

如果企业用客户满意度指数来证明自己是“服务第一品牌”,那就是典型的自欺欺人,衡量“服务第一品牌”的标准应该是客户对品牌的综合体验,而提升客户体验正是企业服务战略的意义所在。

责任编辑:Yaodl

买车卖车 养车维修 疑难故障 学大招

扫码加群 BOSS团同行好友等你交流

  版权声明:本文系第一工程机械网独家稿件,版权为第一工程机械网所有。欢迎转载,请务必注明出处(第一工程机械网)及作者,否则必将追究法律责任。
热点专题 更多>>
点击排行
三一挖掘机开启别样人生

三一挖掘机开启别样人生

你还记得跟师傅一起学挖机的日子吗?也许人生会遇到很多老师,但这位带你走...详情
徐工挖掘机圈粉波兰

徐工挖掘机圈粉波兰

位于波兰首都华沙以南的工地,徐工的这台海外“小精灵”受到了当地客户的格...详情
三年7台雷沃挖掘机

三年7台雷沃挖掘机

“我在2018年买了一台二手雷沃挖掘机,仅仅三年,这台挖掘机让我盖了楼...详情
中集瑞江缘何领先行业

中集瑞江缘何领先行业

【第一工程机械网 原创】不到20年的发展时间,一家企业做到从无到有,从...详情
三一吊装名人堂

三一吊装名人堂

对闫文波来说,安逸的生活从来都不是他想要的。 2020年,风电抢装潮让...详情

微信扫一扫

关注第一工程机械网微信

微信号:wwwd1cmcom

微信扫一扫

下载第一工程机械app

更多精彩内容等你来

投稿邮箱:news@d1cm.com
服务热线:400-6789-326

CopyRight © 2000- d1cm.com, All Rights Reserved 第一工程机械网 版权所有

京ICP备10026412号-15 京ICP证060286号 京公网安备110105005121号 网络视听许可证0113658号 广播电视制作许可证20759号

客服电话:400-6789-326 商务合作:010-64866850

关于我们 | 本网动态 | 会员服务 | 广告服务及报价 | 商务合作 | 招聘英才 | 法律声明 | 友情链接 | 网站地图 | 联系我们