【专栏】什么才是“服务第一品牌”，企业应更关注什么？

中国市场有一个有趣的现象，每家企业都十分热衷于测量客户满意度，无论是中国品牌还是外资品牌，不止一家企业的管理者告诉我，他们每年都会花钱请第三方调研机构做客户满意度调查，调查结果显示：他们公司的客户满意度排名行业第一，领先竞争对手，看起来他们很喜欢这种第三方调研结构的调查结果，可以给他们的“成功”提供证据。

在客户满意度调查数据的驱使下，很多企业纷纷提出打造中国工程机械行业“服务第一品牌”或“外资服务第一品牌”等目标。笔者非常认可企业打造“服务第一品牌”服务战略，这对用户来说是非常好的消息，也能够提升整个行业的服务水平。可笑的事情在于，几乎每家企业都声称自己的客户满意度指数高于竞争对手，似乎权威机构的客户满意度调查已经证明，他们就是行业的“服务第一品牌”。

最近亚马逊处罚中国卖家，直接封了很多在亚马逊平台做生意的中国卖家的店，断了他们的财路。经过在淘宝天猫的洗礼，中国卖家在亚马逊平台“优势”巨大，他们在包裹里塞个礼品卡利诱买家帮助作弊、刷单、刷好评，手段炉火纯青。

只要有过网购经历的人，都知道电商评语的玩法，通过小恩小惠，死缠烂打，撤单补偿，坚决消灭差评，提升顾客“口碑”，其实是用虚假的客户满意度欺骗新客户。这种评分既不准确，也不客观，消费者相信评分结果是因为不知情，可如果平台也相信那就太可笑了。淘宝天猫对此睁一只眼、闭一只眼，可亚马逊却坚决维护规则，直接封店。

客户满意度调查也是同样道理，企业希望借此来监测客户的反馈，这无可厚非，可如果企业管理者根据客户满意度调查的分数，证明自己是“服务第一品牌”，那就太幼稚可笑了。

为什么要测量客户满意度?

我们首先思考一个最基本的问题：企业为什么要测量客户满意度?笔者认为，测量客户满意度的目的是为了测量客户忠诚度和客户回头率，因为这两个指标很难测量，企业以为客户满意度越高，客户忠诚度就会越高，客户回头率自然也就更高。所以每年拿出预算来测量客户满意度。

那么我再问一个问题：A企业的客户满意度为90%，B企业的客户满意度为85%，哪个企业的客户满意度更高?有人会说，90%大于85%，当然A企业的客户满意度更高!从而可以推断：A企业的客户回头率会高于B企业。

其实，我们陷入了客户满意度调查的误区：调查的问卷不同，统计方法各异，两个结果根本就没有可比性。很多企业把客户满意度调查作为一种绩效考核评分，他们只认测量结果，却没有分析结果背后的含义。最终，客户满意度的测量与测量满意度的初衷越走越远，最后变成了一些企业客户关系管理部门的KPI，成为向企业高管汇报时的一个“亮点”，慢慢地管理层也开始相信这个指标，却从来没有人问：“我们的客户满意度这么高，为什么客户回头率却这么低?”

很多绩效指标往往显示的只是我们希望看到的结果，企业都希望看到自己在某一方面领先于竞争对手，调研公司当然会提供这样的结果，这种心理让很多人忘记用大脑思考，让自己的智商下降。常识告诉我们，一个行业不可能有那么多“服务第一品牌”，客户满意度调查真是检验“服务第一品牌”的标准吗?

满意度无法反映忠诚度

测量客户满意度指数最简单的方法，就是邀请客户回答“您对公司提供的产品和服务满意度打几分?”

1分：非常不满意

2分：不满意

3分：中立

4分：满意

5分：非常满意

满意客户(评4-5分)占所有调查客户的百分比，就是这家企业的客户满意度指数。为了让客户满意度调查反映出更多的细节和问题，很多企业又增加了一些问题，以便更准确地发现客户反映的问题所在。

这种做法也造成了一些新的问题：a.调查问题太多，客户调查的参与率较低，结果就不够客观;b.为了增加满意度调查的参与率，有些调研公司承诺，客户参与调查后可获得“礼物”和“好处”。可这样一来，“拿了人家嘴短”，调查的结果往往分数偏高，不够客观;c.很多企业在每次服务后马上进行客户满意度调查，服务技师已经事先“请求”客户给自己好评。客户当然不傻，知道一旦给了差评，下次需要服务时就可能会遇到麻烦，为什么要跟自己过不去?

客户满意度是一种评分，客户忠诚度是一种品牌

结果，客户满意度调查就变得像是一块“遮羞布”，结果与企业的产品和服务水准相关性越来越低，更多是一个让企业管理层“自娱自乐”的开心指标。老板们都以为：客户满意度越高，客户忠诚度也会越高，客户回头率也越高。不幸的是，几乎每家企业的客户满意度调查都获得了很高的分数，不少企业客户满意度超过90%，可客户回头率却连30%都不到，二者简直是南辕北辙，完全没有任何相关性。

客户忠诚度与客户满意度之间的关系

高德纳咨询(Gartner)公司的调查结果显示，客户满意度与客户忠诚度之间的相关系数仅有0.13，二者相关性很低。这就很好地解释了为什么客户满意度高，客户回头率却很低的奇怪现象，很多老板的认知误区就在于，他们认为客户忠诚度难以直接测量，就以为客户满意度直接反映了客户忠诚度。可惜，他们错了，客户满意度调查根本无法反映客户忠诚度和客户回头率。

人们以为，企业聘请第三方公司做客户满意度调查，结果就会很公正，其实不然。想一想也容易理解：你花钱请第三方公司做调查，他们当然希望结果让你满意，不然第二年企业就不会再找他们;参与调查的客户清单是你提供的，结果可能在调查之前已经确定了;竞争对手的客户样本十分有限，满意度调查的问卷与竞争对手不同，如何证明你的客户满意度高于你的竞争对手?

企业更应关注客户回头率

计分方法也会让满意度调查结果完全不同。

以前施乐公司的客户满意度调查，也是根据满意和非常满意客户的比率来计算评分。后来，施乐公司一位年轻的经理对40000个客户的满意度调查进行了分析，分析结果令人大吃一惊：非常满意的客户的回头率比满意客户的回头率高出6倍!为此，施乐公司调整了客户满意度调查的统计方法，只计算非常满意客户的比例，因为统计结果证明：满意客户并不代表任何程度上的客户忠诚度，而非常满意才是客户忠诚的必要条件。

如果某一品牌的市场占有率不断下降，却号称自己的客户满意度全行业第一，公司是行业的“服务第一品牌”，你会不会觉得很可笑?这种说法有什么说服力?

客户用脚投票，他们在购买产品和服务时，只会选择自己最信任的品牌，而影响客户信任度的因素包括品牌体验、产品体验、收益体验、服务体验、方便体验和情感体验，对客户来讲是一种综合体验和感受，仅仅靠客户满意度的调查结果是无法评估客户粘度的，客户只会选择能给自己带来最大利益的品牌。

所以说，客户的选择才是最真实的“客户满意度”，客户回头率才是企业最应该关注的指标。看看哪些客户在使用你们品牌的产品之后，更换了其他品牌，看看哪些其他品牌的客户，在再次购买时选择了你们的品牌，更有价值的是理解和洞察他们更换品牌背后的原因，因为这能够反映出品牌的真实问题。

相比第三方做的客户满意度调查，客户回头率才是更加客观、准确和真实的结果，没人能够弄虚作假，没人能够操纵结果，因为客户是在用自己的“真金白银”来投票，企业必须做好产品和服务，员工必须把客户当朋友，才可能赢得他们的心，从而赢得他们的“选票”。

不要再沉浸在客户满意度的高分里，因为这种调查结果既不客观，也不准确，更不真实。一个品牌的市场占有率是增加还是降低，很大程度上取决于该品牌的客户忠诚度，客户忠诚度高，老客户会回头购买，增加钱包份额，还会口碑相传，推荐新客户。这一切都与客户满意度关系不大。所以，不要再过分关注客户满意度的高分，你只需要看看企业老客户的回头率，就知道这些客户满意度的高分是否真实，请别再“自欺欺人”了!

把打造“服务第一品牌”作为企业的服务战略并没有错，幼稚的是很多企业用客户满意度指数来证明自己的成功。打造“服务第一品牌”的战略不是一个终极目标，而是一个不断改善和提升的过程，在此过程中让企业不断发现自身问题，改进客户服务，让每位员工都树立客户服务的理念，为客户提供更加杰出的服务和体验。

“服务第一品牌”绝不是所谓客户满意度调查获得高分的企业，而是那些真正把客户利益放在第一位的企业，让客户喜欢与他们做生意，客户的粘度很高，不轻易更换品牌，其结果让这家企业的客户群体像滚雪球那样越滚越大，也给企业带来了更大的收益。

如果企业用客户满意度指数来证明自己是“服务第一品牌”，那就是典型的自欺欺人，衡量“服务第一品牌”的标准应该是客户对品牌的综合体验，而提升客户体验正是企业服务战略的意义所在。

责任编辑：Yaodl