从价格战背后透析工程机械行业商业模式的本质

价格战是今年行业的热词!但是，笔者无意探讨价格战本身，而想从价格战背后来透视工程机械行业商业模式的本质。

从价格战背后透视工程机械行业商业模式的本质

价格战本质上是效率之争!PK的是行业胜出的速度和实力;PK的是各品牌的运营成本;PK的是各品牌的渠道反应速度;PK的是厂商内部权益分配的制度设计。以上，谁的指标越好，价格战就会打的越狠。

当然，上述有适用前提，那就是产能消化主要依靠国内市场。对于可以国际布局和去产能的品牌，由于其选择域足够宽广，所以可选择的竞争策略较多，可以不用在国内市场采取跟随策略。

一、效率对于行业的牵引

于是，我们看到工程机械行业的商业模式紧紧围绕“效率”展开。

渠道上：行业主流为主机厂——代理商模式。原因在于，代理商是主机厂销售战略和产能消化最高效的分发主体。除非工程机械发展到去渠道的阶段，否则让主机厂直接面对客户并不经济。

风险上：行业主流为代理商和个人回购担保机制。原因在于，代理商整体实力偏弱，但是工程机械行业的回款时间和金额，往往存在不确定性，主机厂风险敞口极大。如果按照有限责任。那么主机厂必然控制代理商的授信额度，而这有必然影响厂商整体的市场战略和投资回报。除非买断制模式的大面积普及，否则回购担保作为一种最简单易行的投名状还将存在。 销售上：行业主流为信用销售。原因在于：工程机械单品价格较高，一次性结清的终端用户占比不高。加之工行业已经进入高度竞争的存量市场，当去产能、行业集中度，客户购买力撬动等因素叠加到一起时，信用销售就成为了行业的标配，目标就一个如何快速的实现销售。 但是，问题来了。以上的商业模式设计毋庸置疑，实现了各品牌在占有率的高歌猛进，以及行业销售台量的再创新高。但是，却无法掩饰行业的普遍性焦虑，效率背后是风险的转移，如果当风险转移的各方不能接受，或者无法承担时，行业所有基于效率的设计，只会加速行业相关主体走上危险的边缘。

二、人性对于行业的牵制

如上所述，工程机械行业的商业模式主要围绕效率展开。但是，一旦厂商，尤其是代理商经营利润的可期待金额，与债权风险爆发兜底的责任金额不对等，甚至长时间倒挂时，上述商业模式的设计就会出现失效的问题，博弈乃至投机风险就会发生。 因为，人都有趋利避害的本能，天生厌恶损失。所以，如果当商业模式的天平过分强调效率，而无视人性的话，就会导致商业模式失衡。因为商业模式的外在表现就是各种规则。但是规则的“则”这个字，左边是“贝”，右边是“刀”。同时有钱与刀，才守得住规则边界。

具体而言，无视人性将会导致以下结果：

占有率上：当行业出现越卖越亏，越冲高越危险的现象时，主机厂的占有率指标达成率，必然面临考验。因为，对于主机厂是战略问题，对于代理商则是生死问题。 责任承担上：任何风险转移或分担，都要考虑杠杆率。因为在一定比率内，回购担保的机制对于相关责任人还是有督促和约束作用的;但是，如果没有限制的放任杠杆率，那这种回购担保等于一纸空文。因为，超过回购担保人心理承受底线的话，就等于压死骆驼的最后一稻草。还多少都杯水车薪的结果，就是不如不还。 销售模式上：融资或按揭的比例或者旧机置换的参与上，就会出现一定的弱化。因为，当下这种放量背后，一定程度上建立在大家看好行业波段的前提下。但是，一旦风险累积导致代理商感受到不能承受之重时，必然要采取避险措施。

因此，这也是为什么在“2019年中国工程机械营销大会&后市场大会”,以及“2019年度中国工程机械工业协会挖掘机协分会年会”，包括祁俊会长以及各大品牌主机厂老总，高频提及要关注渠道，支持代理商的发展，祁会长更是提出要重视并保障代理商的利润。 实际上，这完全符合利益相关人地图的逻辑。

利益相关人地图

上图为梁宁老师提出的利益相关人地图。横轴是利益，从左到右是利益小到利益大。纵轴是影响力，从低到高是影响力小还是影响力大。 如果在上图中，影响力最大的人，利益不一致，就是风险。 以厂商关系为例，代理商作为债权风控的第一责任人，对于行业利润回报率 和安全性毋庸置疑利益攸关，但是如果代理商在这次价格大战中的利益很低，甚至倒挂，就是最大的问题。 梁宁老师举了一个很生动的例子：如果这个项目是长期的，你请人家吃一次饭，让人家长期给你承担风险，这怎么可能呢?

三、目前价格战还在继续的原因

也许大家会好奇，既然价格战有上述风险，为什么行业里还在鏖战中呢。笔者认为，这来自于一个心理学问题:信息框架偏见。 简而言之，目前行业对于价格战可能的预期的描述，影响了大家的选择。这里借鉴并改造下世界前沿心理学家，全球排名前50位的管理思想家希娜·艾扬格在其著作《选择》中所举的案例来说明。

比如，面对价格战，有两种方案所带来的结果让你选。选择方案A(大打价格战)，有30%的人会获取暴利，另外70%的人可能亏损。选择方案 B(收缩战术)，有1/3的可能性是存活，但也有2/3的可能性是行业依然会再次进入2013年那一轮寒冬期。这时，大多数人都会选方案 A。毕竟，落袋为安，能赚一个是一个。 但是，假如换一种表述。选择方案A(大打价格战)，有70%的人可能亏损， 30%可能活下来。选方案B(收缩战术)，有1/3的可能性存活，另外2/3是全部破产出局。这时，大多数人都会选方案 B。万一你成为那70%呢。 你看，明明是同一套方案，描述的方式不同，你做出的选择就不同。在第一种表述里，衡量的指标是盈利率。这时，你就会更注重存活率，满脑子想的都是能多赚一个是一个。而第二套表述里，衡量的指标是亏损率。这时，你的关注点，也跟着变成了亏损率，想着能少赔一个是一个。 因此，当下大家看重的是什么，就会有不同行为投射。

责任编辑：leo