“产业强链——协同发展、安全稳定”平行论坛第二场嘉宾对话实录

2022年8月23~24日，“第十九届中国工程机械发展高层论坛”在湖南长沙隆重举行。24日上午，举办了以“产业强链——协同发展、安全稳定”为主题的第二场平行论坛。

吕莹：我们这一场分论坛重点邀请了几家代理商，也包括整机行业代表。我们所要探讨的就是在市场波动的过程当中，代理商群体如何找准市场定位和发展健康的可持续的工程机械营销服务体系。

“产业强链——协同发展、安全稳定”平行论坛第二场

挖掘机械分会会长黄敏、利星行机械集团CEO傅耀生、千里马供应链集团董事长杨义华、浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国、广西锐海工程机械有限公司董事长刘兰、广州市华欣液压有限公司董事长余倡合参与此次平行论坛对话。第二场平行论坛由协会副秘书长吕莹主持。

话题一：需要构建怎样的代理商体系？

吕莹：工程机械行业从去年下半年开始经历了新的考验，这是对全行业的考验，我们看到部分代理商群体出现了生存困局。那么请问几位代理商的老板，如何看待渠道代理商的产业链定位？为什么不断提出代理商进行重新定位问题？我想请几位做代理商的老板先亮明自己的观点。

傅耀生：作为代理商这几年的日子越来越难过，为什么会这样的？我们需要反思。这20年来代理商靠信息不对称，作为利润的支撑点。我们太注重新机设备的交易过程，而忽略了设备全生命周期管理中的商机。

一直以来代理商没有考虑到从设备使用的全生命周期来抓住机遇，如今面临的现有挑战，我认为是非常好的时机，让我们重新考虑如何把代理商的商业模式从寻找客户转变为介入客户设备的全生命周期，把这方面的业务变成商业模式是很重要的环节。

利星行机械集团CEO傅耀生

曹卫国：代理商是工程机械价值链中的弱势群体，但必须要有能力去履行价值链赋予责任。不管是直营、渗透式管理还是规范代理，自身必须具备持续健康可持续发展的能力，履行相应的社会责任。

应对当前国内多重叠加的竞争环节，使得品牌的价值链具有更强的竞争性，更强的健康生命力赋予上游制造商品牌的责任就比较大。进入全新的阶段，一些品牌的竞争力减弱或者边缘化。我们不可改变行业的变化，但是作为代理商一定要构建自身的能力和价值，一定要有价值链互赢的合作理念，一定要不断学习创新。

浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国

刘兰：代理商是价值链条里不可或缺的因素，作为代理商要练好内功和厂家协同一起往前走。

主机厂要给代理商及时赋能，让代理商不管在潮起潮落时都能跟着主机厂共进退。代理商作为品牌的窗口，维护着客户和品牌。

选择代理商对主机厂非常重要，赋能代理商也非常重要。代理商应该是工程机械行业永远存在、不可或缺的群体。

广西锐海工程机械有限公司董事长刘兰

杨义华：我认为代理商的数量太多了。几乎每一家制造商至少有三十个代理商甚至更多。传统的代理商要淘汰，留下新型的代理商或者新型的渠道有自身价值的，并且主机厂应该给代理商提供良好的生存环境。

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华

黄敏：我一直认为渠道代理商是整个产业链的重要组成部分，不可或缺。我们不能跳出现有的市场环境去看待现在产生的问题，现在市场环境发生了重大变化。一是行业整体的盈利水平在发生重大变化；二是行业的生态发生了新的变化，特别是客户的需求。

我觉得好的生态环境，好的代理商和制造企业的成功经验可以共享。围绕提升客户的满意度和客户创造价值为核心，以战略为导向的合作，是一种经济利益的合作。但我感觉中国的代理商和企业大多着眼于一些短期的利益和短期的目标。

因此我觉得一定要以战略去推进合作，不太赞成渠道分不同的品牌。在新环境下，代理商应该重新思考和定位。代理商需要快速成长，深耕市场，发现客户，才能解决目前的困境。

协会挖掘机械分会会长黄敏

余倡合：未来需要持续的发展，第一，公司发展壮大来自于产品的创新；第二，客户的需求来自于营销；第三，企业需要积累，不要只看短期的利益。

我负责技术，知道研发产品起码要2-3年或3-5年；那企业需要10年左右持续发展。在资本的作用下大家盲目去冲杀，最后都是受害者。在这种新形势下，企业与代理商是唇亡齿寒的关系，但更多是战略合作的关系。因此在资本的推动下，大家持续发展，将更有利于企业和市场。

未来是个性化、定制化、差异化的时代，这才是企业的未来。

广州市华欣液压有限公司董事长余倡合

主持人：

协会副秘书长吕莹

话题二：代理商今后怎么办？

刘兰：厂家和代理商的目标一致，主要是满足用户的需求。只有满足了用户的需求，才能够得到用户和市场的认可。

在这个目标每家代理商都做了差异化深耕，现在的市场用户也发生着很大的转变，个体用户在逐步减少，中大型的用户集中度之高前所未有。

深耕用户需求的创新是我们的第一重心。作为代理商，我们更多的是要做好两端。前端找到集中度高的用户，实现一体化整体的施工解决方案；后端是深耕后市场服务，不仅是设备的维修、保养和服务，更多是维护用户的需求。这种定制化服务的产生，会促进产品的销售，使代理商真正转型成为服务商。

我们现在应该把自己重新定位为用户提供整体解决方案的服务商，这才是我们的未来。

曹卫国：价格战是近几年的新变化，尤其是挖掘机行业的价格战，颠覆了原来以销售毛利为主营的商业模式。摆在行业面前，代理商渠道必须和品牌公司战略协同，这是理念上的协同更是能力上的协同。这种能力除了承担渠道在品牌建设中的责任以外，新阶段给我们提出了后市场该怎么做的新问题。

我介绍的“好机会”是中国工程机械代理商全体联合起来，在探索满足代理商渠道品牌协同战略责任的情况下，通过自救来创建新的商业模式、收入模式，构成健康的生存模式。

中国工程机械行业有一个很奇怪的现象，市场近千万台的存量，而挖掘机就有250万台的存量，作为渠道的主流群体的代理商后市场，尤其是配件，占比却不超过20%，并且在这20%中间，60%-70%是润滑油。

好机会是联合集采、代工的模式。目标群体客户是全市场的客户而不仅仅是自己代理品牌的客户，因此我们销售通用件。通过这么多年的探索，我们现在主要销售的是润滑油、黄油、滤芯。联合集采团购是我们优势，其实真正的优势是公信力。

吕莹：谢谢曹总，利用很简短的语言给我们介绍了好机会是一个什么样的新鲜事物，希望好机会越来越好。下面请傅总就数字化赋能现代制造服务业方面的探索作一些介绍。

傅耀生：这两天大家都在谈数字化的话题。代理商必须把数字化提升到战略的位置。我们把数字化作为3.0的重点，围绕着客户，开始着手如何在客户的场景中引入大数据分析平台，通过大数据分析我们知道所管理的设备在哪个时间段需要哪种服务，也包括把有限资源和维修工、服务车、维修工具、配件输送捆绑在一起。

这是很大的项目，我们还在摸索，不断累积经验，通过大数据分析为客户赋能。只有数字化，才能让我们走得远，但必须与厂家保持高度一致——服务好客户，这是我们的共同目标。

杨义华：2016年开始数字化转型，我们做了几方面的工作：

第一，申请了工业互联网的标识解析，这是工程机械服务领域里的第一个标识。

第二，工业互联网平台已使用了6年，通过后市场的服务、平台化的服务把合伙人融进去。

第三，在数字化领域投资了一家智慧工地公司，通过智慧工地加上施工解决方案为客户创造价值，因为客户的设备管理和核算都需要统筹。

第四，三年前和京东合作——数字化物流和仓储，这是第一家工业品领域与京东合作；近期和蚂蚁金服合作，去担保化，用数据实现担保融资。

吕莹：请余总介绍一下回收处理和再制造这些技术服务方面实现了哪些新的技术手段和目标？

余倡合：未来一定是存量市场，存量市场这么大怎么做呢？作为国家“十四五”的项目之一，设备核心功能就是发动机。现在我们在美国、日本行业标准的基础上，制定了超越国标范围的行标。批量定制加上再制造材料，加持行业标准，生产出的再制造发动机产品的性价比高，相信发动机维修再制造是一片蓝海市场。

吕莹：刚才几位领导就各自在新的业务模式或者代理商的发展前景、服务商的发展前景做了大量的探索，特别希望看到这方面有更多的表现。工程机械行业是周期性行业，有起有落，你能不能在起伏当中不断得到发展和提高。下面请黄敏会长谈谈下一步供应商企业和代理商企业的新的业务模式或者渠道有哪些新的设计或是方向性的判断？

黄敏：第一，行业已经进入到从高利润到合理利润的水平。

第二，行业已从增量市场转为存量市场。中国的挖掘机企业复苏在2024年下半年或者2025年，新形势下出口是很好的机会。

第三，用毛利支撑公司运营，用后市场推进业务的转型。实际上主机厂给代理商毛利还是够的，但是由于我们把后市场牺牲掉了。关于后市场服务，国际一流企业做得好，而中国的企业后市场的覆盖率只有10%左右，其实这是业务覆盖的核心。我觉得挖掘机销售模式现在已转成一种更高效、更精细化和关注客户的模式。

第四，代理商充分参与真正在细分市场形成自己的优势，行业要为支持和推进细分市场而努力。

业务模式的重新调整，市场机会的重新挖掘和真正服务好主流客户获得更好的口碑，这是我们需要真正深思的地方。

话题三：展望各自理想的经营模式或生存环境？

余倡合：市场存量大。30年的产品，第一代产品28，第二代产品35，第三代产品是42，现在又到行业升级洗牌的时候了，我们只要紧跟形势，做好产品配套，同时，升级的过程中存量以及数字经济也是一片蓝海。我对行业未来的发展充满信心。

杨义华：科技创造服务，数据驱动商业，这是千里马在六年前针对行业的认知而提出来的，一个不能经历技术壁垒和模式壁垒的企业不可能长期实现可持续发展。

黄敏：第一，周期。工程机械行业是强周期，特别是挖掘机行业。

第二，封闭。应对风险更重要。

第三，生态。生态是行业发展的关键，行业要有正常的生态。挖掘机的价格竞争包括服务竞争，伤害了生态。

第四，数字化转型，智能化升级。新的竞争周期下一定要推进数字化，它是客户的需求、客户的价值用数字来体现。

傅耀生：未来两年代理商日子会很难过。市场从去年开始已进入下行阶段，作为代理商的投资者和管理者，需要降本增效，开源节流。

未来市场的怎么做？作为代理商应该做些什么？现在在行业里我一直不停呼吁有偿服务，有很多的代理商以及厂家慢慢深入了解到，有价值服务能给代理商和厂家带来相对持续性的发展以及持续性的有利润的增长。

代理商转型需要厂商的支持，让有偿服务成为代理商未来的发展很重要的利润的支撑。

刘兰：这轮行业周期的拐点会出现在25或者26年，行业下行时间长，既没有利润也没有市场，对代理商的生存环境是前所未有的考验。

作为代理商，我们如何规划好盈利的矩阵非常关键。之前代理商的盈利是橄榄球形是不行的，今天的代理商的利润矩阵是否要划成哑铃状从两端走。经营性租赁、法制机处置、再制造深挖、为用户提供一整套的数字化施工解决方案等方面都是创新和盈利矩阵中的环节。

练好基本功同时找到创新的出路，正所谓“创新引领发展，科技成就未来”！

曹卫国：我非常支持收费服务，也就是指我们的维修服务后市场满足代理品牌产品售后服务、客户满意度的前提下经营化。

行业在不断的变化，代理商要不断地探索和学习，自我解决构建健康的商业模式，而不是一味与主机厂要毛利。

代理商真正的竞争在于如何把分子加大把分母减小，想办法提高效率。

另外，代理商重新定义后市场的渠道占有率是对供应商的价值。

吕莹：大家说得都很好，我就把曹总的讲话作为总结，我们这一场论坛就结束了。

（来源于中国工程机械工业协会）

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