代理商如何出海?

2024/07/09 17:41今日工程机械孙长鑫

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这两年出海成了行业内外的热门话题,尽管笔者也出来仅仅一年,但很多朋友还是希望听笔者聊聊代理商如何走出去的话题,把自己的体会和思考分享给大家,也希望与广大同仁能够相互交流学习。

笔者将”代理商如何出海“这个话题细分为几个子问题:代理商为什么也要出海?代理商如何出海?代理商出海应该注意些什么?走出去是不是一个长期的战略选择?

01、代理商为什么也要出海?

首先,以挖掘机为主的国内工程机械市场连续下滑3年,市场需求比较低迷,增长乏力。国内市场销量出现断崖式下跌,从2021年的近30万台,下滑到不足10万台,同时伴随着价格的激烈竞争,渠道端的利润微薄,代理商生存极其艰难。低价竞争虽然饱受诟病,但谁也改变不了,只能主动或被动躬身入局,参与其中。

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其次,从2021年下半年开始,主机制造商与代理商在销量、营业收入和利润等方面开始“分道扬镳”。主机制造商由于先期布局海外市场,使得海外加国内的总销量、收入、利润还在同比增长,而国内代理商则利润大幅下降,生存困难,个别代理商生不如死,也出现部分代理商关门歇业,有的从事二手机、租赁业务以维持生活,甚至谈不上生存有保障。

后市场中的服务、配件、经营性租赁、二手机、再制造等业务板块,也只有配件和二手机个别代理商做得好的还能有利润。最近这一轮的行业调整,与之前一个很大的不同是部分代理商的租赁业务下滑严重,上次行业调整,租赁业务还是有些生存空间。

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再次,“不出海就出局”已然成为共识。尽管出海路慢慢,但总算是黑暗中的一点微光,是一条出路。类似五六十年代的闯关东、下南洋,最初的目的就是为了活下去。至于后来的发财致富,是顺路用生死和艰辛捡来的。

在出海走出去的战略布局方面,主机制造商显然棋高一筹,三年前甚至十年前就开始海外布局,才有今天的收获和成绩,三一重工等龙头企业海外营收已经超过50%。

作为代理商,如果三年前国内业务高飞猛进之时布局海外,是最理想的选择。现在出海显然是被动出海,如果没有一定实力,或急功近利可能更不容易成功,但机会还是有的。

从日本的经验看,未来十年或二十年只有通过海外业务,才能避免出现经济停滞状态,现在国内的各种市场表现,与当年的日本非常相似,化解的办法就是走出去,各行业海外的营收都应该超过50%。

人民币的走势也可做参考,因为如果我们的产品在海外有竞争力,必须要有汇率政策的支撑与配合,这也是我们为什么要开辟一带一路的重要原因之一。

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02、代理商如何出海?

工程机械代理商企业出海一般分为三个阶段:卖出去,走出去,做下去。

卖出去,是指把代理产品直接或间接,以离岸价卖给国外客户或贸易商,甚至售后服务都不管。这种方式的贸易行为早就有,只是规模不大或没有被关注和统计到。

走出去,是代理商直接在海外设立办事处或公司,把代理产品从国内进口到国外销售,拓展海外市场,主要职能和任务还是销售。

做下去,是指在海外开店建厂,组建团队,甚至团队和员工以海外属地员工为主,开展整机销售、配件服务、租赁、人员培训,发展分销商等一系列全方位的运营工作,有更长远的中长期规划。

其实走出去的公司和个体很多,但经过一年半载的尝试,退回国内的大有人在,坚持下来的不多。从2000年到2020年,特别是2011年前,早期从事工程机械的国外品牌代理商,收益比较好且早,有很多已经走出去了,现在国外市场相对较好,他们又有一些资源,耐不住寂寞,已经在国外开始运营,这个群体也可以算是走出去的第一部分。

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国内代理商企业根据自身规模不同,建议采取不同的出海策略。

小型代理商,可以先通过各种渠道找到客户,哪怕订单再小也要做,一来可以通过小订单业务,熟悉出口流程,培养人员;二来即使有少量的收益,自己的内心也可以平稳,或者说不慌。之所以在国内几轮波澜壮阔的行情中,依然是小代理商,往往不是因为市场的原因,而是代理商老板的眼界、格局、谨慎过度等原因造成的,所以要用适合自己的方法出海。

中型代理商,经过多年的积累,包括管理和人才的积累,有一定经济实力,可以老板带队亲自考察,确定一个海外国家的市场,开设公司,也可以先以配件销售和维修服务的方式介入市场,然后再进行整机销售,组建团队开展工作。

大型代理商,以前国内市场好的时候,每年利润在几千万或几个亿的代理商,选择一个或几个国外市场,直接到国外开公司,建团队开干就是了。纠结什么?!未来10年很有可能不出海就出局。现在国内各大主机制造商和配件制造商,比如恒立液压都是直接开干,大投入大产出,虽然目前还没有达到计划目标,但同行业的国外知名品牌都很紧张。

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选择出海地区和国家建议遵循以下原则。

原则1:到有鱼的地方去。比如俄罗斯、印尼、越南、新加坡和印度等国家地区。只有市场好,成功的概率才高,虽然市场的好坏是变化的,但如果市场布局过早,成本就高,有些实力小的代理商坚持不住,也可能当你放弃的的时候,市场就起来了。

原则2:到文化接近的地方去。比如东南亚,华人聚集,沟通相对容易一些。文化和习俗的不同有时是最大的障碍。

原则3:到与我们关系好的国家。比如中东和非洲等地区的国家。而菲律宾虽然是东南亚,但还是要慎重,我们走出去的目的是赚钱,不是送命。

原则4:到遵守规则和契约的国家去。比如欧洲和日本等地区与国家。这些国家虽然门槛高,但契约精神强,只要你遵守规则,会减少很多麻烦。比如,印尼虽然两国关系和经贸往来越来越好,但海关收小费和移民局罚款有时还是让人很恼火。

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03、代理商出海需要注意什么?

一个人在国外受到的待遇或则被接纳程度,与国家的实力有关,这些年随着中国的快速发展,各项实力的提高,中国人在国际上的受尊重程度也在提高,这是非常值得我们自豪和珍惜的。作为工程机械代理商走出去,出海需要关注以下几个关键点。

立足国内,走向海外。不能舍本求末,国内依然是你的大本营,是生存之本。国内国外相互促进,协调发展。

先行考察,出去看看。很多代理商,在经营困难时,想出去,又不敢迈出国门。其实很多时候就像日常工作,想都是困难,做往往没有那么难。就像笔者撰写这篇文章,前些天编辑跟我约稿,就觉得没什么可写的,但动起笔来,也就一点点写出来了,质量好坏是另外的问题。其实现在有很多为出口、出国服务的中介,都很好,就是收点服务费,不应该吗?人家也是付出和经历了,是有成本的,我们不能总用“免费”的思维去应对一切。

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入乡随俗,本土管理。遵守当地风俗习惯,尊重别人有信仰,这一点非常重要!招收本地人才,尊重本地人才。中国这些年的快速发展,部分产业的集中度提高,一部分企业实现了优势垄断,就出现一批霸道总裁,脑袋里满是江湖中的“老大”文化、“缺什么就是不缺人”等不正确观念。一些企业老板把这种文化也带到了海外,出现一些雇主和员工的矛盾,频繁辞退和更换本地员工,要么利用本地员工注册公司、贷款买房买车,经营不好后跑路回国,与国内跑路一样,造成非常不诚信的国人印象和很坏的影响,受影响的最终是走出去的全体中国人,使得我们在国外的经营和生活成本极高。

了解自己,决定方式。前面已经讲过,代理商企业要根据自身的实力和规模,决定出海的方式方法。

逢山开路,遇水搭桥。走出去,说起来简单,具体到实际工作中,遇到的麻烦会很多,大大小小的各种不适合。但只要你有一颗不屈之心,遇到什么问题就去解决什么问题。代理商老板经营公司的过程,就是不断解决“麻烦”的过程,大家想想是不是这样?成立公司代理产品的麻烦、合伙人的选择苦恼、产品销售的困难、团队管理的麻烦、人才的流失、现金流紧张困难、服务不到位的堵点、产品质量不合格的沟通、厂家及外部各种关系危机的处理等等……

临危不惧,泰然处之。笔者在第一次出国考察时就出现了同行意外身亡的突发情况,这时理性、冷静的处理极其重要,否则可能前功尽弃。这也是考察一个团队或老板的能力和经验的关键。经历风险不可怕,可怕的是没有总结和思考,使得风险一次次再现。每次行业下滑都有一部分代理商企业出局,就是因为没有从上一次的行业下滑中吸取教训。

背靠大树,形影相随。代理商走出去,取得点成绩,不要觉得可以不依靠主机制造商,这是错误的认知,始终不要忘记自身是代理商的事实,除非不再做代理商。前端是客户,背后是主机制造商,有主机制造商的支持,或则跟随制造商出去,继续为制造商做市场和服务,是最理想的状态。因为没有主机制造商你就没有“弹药”,没有主机制造商你就没有金融、产品和服务支撑。如果海外业务做得好,反过来还会对国内业务起到促进作用,相符相成。

先收款权,后收款难。代理商企业走出去遇到很大的一个难题是产品卖出去了,收款困难,这一条阻止了很多人的出海之路,也确实有很多事例证明这是事实存在的。但笔者认为,收款难在国内也普遍存在,为什么有的代理商的客户还款逾期率是1%,有的代理商的客户还款逾期率是30%?主要差别还是对客户的把握选择和自身债权管理能力上。哪些客户必须全款销售?哪些客户可以分期和按揭?哪些客户可以分期一年、哪些客户可以分期三年?首付款多少合适?这些必须清楚、清醒和把控,否则就会一遭被蛇咬,遭遭怕井绳。代理商先要实现销售,有了收款的权利,再解决第二步收款难的问题。

万般皆苦,唯有自渡。虽然我说要背靠大树,但依靠不能依赖,这也是生活中最朴素的道理。迈出国门需要自己抬腿,开拓市场需要自己突破,公司运营需要资金和去管理。不管在哪里,身处何方,天上不会掉馅饼。获得资源以及遇到贵人相助的前提是你的人品和能力足够优秀才行,缺一不可或很难长久。

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04、代理商出海是一个长期战略选择?

代理商出海是一个长期战略选择,因为首先从历史看,闭关锁国是经济政治乃至民生最差的历史时期。其次从日本的经验看,出海是最成功的解决国内发展停滞的路径。

再次从企业出海难度看,只有作为一个长期战略,才能把员工、市场和客户的基础做扎实,才能最终受益,那种捞一把就走的短期思维,最终可能是竹篮打水一场空。

出海是有难度和风险的,既有国际政治、政策风险,又有员工生命安全风险,还有普遍存在的市场运营风险,以及远走他乡的那种陌生、不适和无助感,谁跟你说出海就是捡钱,千万别信。

与其不想长期主义,最好就不要出来。这与在国内做代理商企业的道理一样,工程机械这一行当,如果不想长期做,干脆不要介入,因为工程机械行业本身就不是一个短期见效的行业,即使懵上愚昧之巅,也一定会跌落在痛苦之谷。

寄语所有代理商和行业内外的朋友,工作赚钱只是生活的一部分或者手段,不是最终目的,这也是走出来的深刻体会之一,在行业下滑的路上,如果没有方向,不走或往哪里走都是前方,天总会亮,过去的美好还会再现,做好自己,做自己的光,借机把心态和身体调整好也许是一个不错的选择!

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责任编辑:LuYue

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三一重工股份有限公司

三一重工股份有限公司由三一集团投资创建于1994年,总部坐落于长沙经济技术开发区。自公司成立以来,三一重工每年以50%以上的速度增长。2008年,尽管受金融危机影响,三一重工仍然延续了以往的增长,全年实现营业收入137.45亿元,较上年增长50.3%。2009年公司实现销售收入164.96亿元,同比增长20.01%,利润总额26.29亿元,同比增长70.65%。2010年上半年,公司实现营业收入169.46亿元,同比增长98.43%;利润总额36.18亿元,较上年同期增长159.33%;净利润28.75亿元,同比增长162.39%。三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售,产品包括建筑机械、筑路机械、起重机械等26大类200多个品种,主导产品有混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站、沥青搅拌站、压路机、摊铺机、平地机、履带起重机等。目前,三一混凝土输送机械、搅拌设备、履带起重机械、旋挖钻机已成为国内第一品牌,混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位,泵车产量居世界首位,是全球最大的长臂架、大排量泵车制造企业。2002年,三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录。2007年12月,三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高。三一重工还研制出世界第一台全液压平地机、世界第一台三级配混凝土输送泵、世界第一台无泡沥青砂浆车。2007年10月,由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。2008年底,三一推出72米世界最长臂架泵车,实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。三一秉承“品质改变世界”经营理念,将销售收入的5%-7%用于研发。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站,目前共申请专利2040项,拥有授权有效专利1000项。荣获国家科技进步二等奖,被认定为中国驰名商标、全国“免检产品”、中国名牌产品、中国工程机械行业标志性品牌。在国内,三一重工建有遍布全国的100多个营销、服务机构,拥有56个服务网点仓库、6条800绿色服务通道。其自营的机制、完善的网络、独特的理念,将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。在全球,三一建有30个海外子公司,业务覆盖达150个国家,产品出口到110多个国家和地区。目前,三一已在印度、美国、德国、巴西相继投资建设工程机械研发制造基地。三一重工已通过国家ISO9000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证和德国TUV认证。三一重工于2003年7月3日上市;2005年6月10日,三一重工成为首家股权分置改革成功并实现全流通的企业,被载入中国资本市场史册。2003年10月3日 中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一,亲切鼓励三一人:“你们已经取得了辉煌的过去,希望你们团结一心,有一个更加美好的未来!”此后,温家宝、贾庆林、曾庆红、黄菊、周永康等党和国家主要领导人相继视察三一。董事长梁稳根先生是三一集团的主要创始人,中共十七大代表,八、九、十届全国人大代表,全国劳动模范、全国优秀民营企业家,优秀中国特色社会主义事业建设者,“中国经济年度人物”、福布斯“中国上市公司最佳老板”、“蒙代尔•世界经理人成就奖”获得者。
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