今日工程机械：代理商生存环境的变化与挑战

顾客的变化

顾客群体的变化也从某种程度上反映了行业生态的走向。

在传统的工程机械市场起步阶段，公路市政系统及工程局为主要的顾客群体，由于体制原因，他们对设备管理不善导致设备利用率较低。而与之相伴的私人采购因为充分自主、高效灵活，在90 年代中期逐渐兴起。

交易的愈发普遍，是市场经济进步的必然结果。而此时，伴随着建筑商施工方式发生着悄然改变，其盈利模式也出现了变化。土方工程技术含量低，附加值低，再加上细软回报的诱惑，建筑商更愿意将工程层层转包，最终到个体。一个建筑项目从甲方到乙方，再到大包、二包直至最底层的农民工，不知经过几手，已是建筑行业公开的秘密。

伴随着建筑商盈利模式的改变，私人采购设备快速增长，相反，集团采购规模却逐年下降。进入21 世纪后，行业市场化程度更高，工程机械的私人采购成为主流。2 010 年以后，集团采购逐渐成为个别情形。

对于私人采购顾客来说，集约化经营优势在施工领域势头强劲。机主们渐渐发现，手里拥有一台或两台设备，其管理成本几乎没有太大差别，于是通过不断购买各类施工机器填充着设备队伍。由于进行了统一的管理和配置，他们的管理成本大大降低。而对于施工方来说，从一个设备租赁商处可以一次性租到全套设备何乐而不为？于是，集约化的概念由此产生。

如今，私人采购顾客正在从许多产品和服务中挑选他们喜欢的合作方式，其不可控性给代理商带来了巨大挑战。身处顾客变化的环境，代理商也不得不面临许多可能产生转变的选择，但首先他们必须问自己一个重要的问题：现在以及将来，我们的顾客到底花钱想购买什么？

代理商推广价值下降

一直以来，代理商被认为是品牌的一部分，是被品牌化的社会资源。不可否认，品牌力的塑造中有着代理商不可磨灭的贡献。但在我们的采访中，有不少厂家负责人抱怨，生产厂商做品牌往往得不到代理商的配合，代理商或者不贯彻生产厂商的品牌系统，或者在经营中出现一些有损品牌形象的经营行为，诸如重销售不重服务、问题产品出售、恣意降价销售等，这些行为对于产品品牌的塑造非常不利。一些代理商老总也并不否认自己的功利心，他们力求以最快、最大化获得产品经销利润为目标，而做品牌往往难于尽快见到效益，并且还需要做不间断的投入，所以最初很多代理商愿意接受产品的“接力棒”，却不愿接受品牌的“接力棒”。

随着这些年各大品牌在市场中地位的艰难确立，用户心中已经自然形成了产品与服务的口碑，代理商的推广价值逐渐下降。对于一向强势的厂家来说，此时的代理商需要做的不仅仅是品牌的塑造与维护，在新的阶段，全面履行代理商职责似乎才是代理商成熟的标志。

何为全面履行代理商的职责？在生产厂商看来，代理商是厂家的代表，代表厂家的形象，推广厂家的概念，营销厂家的产品，完成交易，并提供服务，要求代理商不但能够承担产品销售、品牌营销职能，还要担负起其他职能，且这些职能依然需要强化。一位美系品牌的厂家老总表示：“说浅一些，代理商在销量、回款、市场占有率方面与厂家制定的目标不能相差太远；往深了说，代理商的盈利能力和抗风险能力必须加强。否则，只利用手头资源赚钱，而不承担责任和义务，所谓的代理商就仅仅只是掮客。”他认为，由于代理商自身并不强大，几乎都没有做到全面履行自身责任。

对此，代理商老总W 有不同的意见：“代理商到底是什么？代理商该做什么事？其义务又是什么？‘蛋糕’怎么切，切完给代理商多少？如今这个时候，这些都是该拿出来的讨论的话题。代理商要全面履行职责，需要经过长时间的建设，要实现代理商的全部功能也需要厂家的一致努力。”

责任编辑：Joe