代理制的中国式演变

解读新形势下的中国代理制

——访中国工程机械工业协会代理商工作委员会会长、维修及再制造分会会长 杜海涛

在新的市场形势和竞争格局下，中国工程机械代理制正面临着前所未有的机遇与挑战，行业多年的高速发展和渠道的快速演变，掩盖了中国代理制的一些问题。这些问题，以行业一些厂商关系紧张为代表，已经到了我们不得不积极思考和面对的新阶段。

辩证地看待代理权的困惑

稳定的代理权是厂商关系长久和谐发展的基础。目前代理权普遍一年一签的现状，由于历史等原因其有合理的一面，也有给代理制带来不稳定因素的不合理的一面。从国外发达地区的经验来看，品牌数量较少，代理权签订的周期一般也不是很长，但是合作关系却十分稳定。例如在美国，相伴相扶几十年甚至100年的代理商也不鲜见，卡特彼勒与一些代理商的合作已经延续了三代人，长久合作的秘诀就是明确的分工和定位，立足长远，共同发展。而中国市场的发展速度相对较快，代理制还不成熟，一些制造商倾向于通过代理权短签给代理商造成一种竞争压力，这种危机感虽然一方面在短期内保证了市场占有率，但另一方面也使制造商和代理商无法建立起长期的战略合作关系。我们应该看到，中国的很多代理商还处于成长阶段，因此代理权一年一签有其历史阶段的必然性。但是现在这种无论代理商规模大小，水平高低都采取“一刀切”的一年一签的模式，给优秀代理商带来了困惑。当市场发展到一定程度，代理权多年一签也未尝不可。

理性面对过度竞争

过度竞争也是工程机械行业发展的一个顽疾。恶性竞争、低首付、挖人，服务缺失、被动扩张都是过度竞争的恶果。过度竞争无论对于代理商、制造商还是用户都没有好处，适度竞争才是市场的真谛。所以，只有经历制造商的品牌整合和代理商的渠道整合阶段，中国工程机械市场才能更加理性。

积极推进盈利模式转型

盈利模式的转型是中国式代理制转变的一个重大命题。以新机销售作为主要利润来源的盈利模式肯定是不可持续的，在这一轮市场调整中，代理商的盈利模式转型是大势所趋。在后市场，代理商具有先天的竞争优势。但从市场份额情况来看，当前工程机械售后服务市场占有最高市场份额的是工程机械维修商。代理商并没有得到与其掌握资源情况相匹配的市场份额。代理商需要转变观念、拓展空间、创新模式、在博弈中寻求合作。可以预见，随着制造商在技术服务环节指导思想和运营模式的转变，代理商在后市场的主导地位将更加明确。

代理商IPO要量力而行

IPO是优秀代理商发展到一定阶段的必然要求，但是代理商对此一定要头脑冷静、目标明确，应该认识到IPO是基于企业大的发展战略的考量，是一个整体问题，而不是局部问题。企业一旦进入IPO通道，其战略将会完全发生改变，将会不得不追求跨越式发展，拼命扩张，扩大业务规模，但跨越式发展并不一定是企业发展的理想状态。如果企业没有准备好就盲目IPO，结果往往适得其反。因为投资人与企业的核心诉求不同，导致对企业的战略预期不同，从而存在实际上被投资人绑架的风险。另一方面，中国的股市还不规范，尤其是一级市场圈钱特征明显，所以代理商上市一定要慎重。

助推中国代理商更好成长

——访中国工程机械工业协会代理商工作委员会常务副会长、秘书长 冯桂英

记者：代理商工作委员会见证了中国代理制的兴起和发展，协会在推动中国代理制发展方面，主要做了哪些工作？

冯桂英：⑴ 每年组织代理商出国考察，学习先进的国外代理商的理念与运营。⑵ 为厂商搭建沟通与交流、学习的平台。2009年10月31日，中国工程机械工业协会代理商年会在北京九华山庄隆重举行。作为年会的一项重要内容，回顾了中国工程机械代理制的诞生和发展，并对其未来的发展进行了展望。⑶ 积极引导与倡导代理制，为进入中国的企业及国内一些企业寻求代理商、进行渠道建设而出谋划策，推荐代理商。⑷ 倡导代理商不论对客户还是厂家，都应诚信，在2004年度大会上签署了诚信宣言。⑸ 倡导代理商自律规范，不搞恶性竞争。在2011年度大会上签署了自律规范条约。通过协会一系列的宣传与活动，这十几年来，代理制越来越成熟，越来越规范。代理商和制造商共同努力使中国发展成为了世界工程机械第一大国。

记者：从代理商的规模和理念和发展模式等方面，您认为该怎样划分不同代理商的发展层次和水平？目前中国优秀的代理商具备了哪些品质或者说取得了哪些明显的发展？

冯桂英：简单的说可以分成3个方面：一是不论公司大小，都按照百年老店的思路去经营，诚信、有责任感；二是发展规模大，代理商实力近几年不断增强，企业结构在不断地完善和规范化，企业规模在不断扩大，亿元以上已经成为主流。在接受调查代理商当中，人员规模达到500人以上的企业占到了40%以上，甚至有某些超大型代理商企业的人员数目达到了2000人以上；三是只埋头拉车，不抬头看路，只考虑眼前，不考虑长远。第一或第二类的代理商可以称得上是优秀代理商。我认为能够积极参与到代理商工作委员会这个平台上来的代理商，就说明他们愿意学习，了解及获取更多的行业情况，愿意在一个平台上自律规范。

记者：中国代理商的多品牌代理，甚至是不同的竞争品牌跨区域代理的现象屡见不鲜，您怎样看待这个现象？

冯桂英：从制造商的角度来看，一般都希望代理商能够专心地只代理自己的品牌。而代理商为了做强做大，预防万一，往往希望多代理一些品牌。这是一对矛盾，不好解决。因为中国的区域市场千差万别，代理商企业参差不齐，制造商情况也不尽相同，所以，因人而异，因事而异。首先，我个人倾向于逐步向国际惯例靠拢，如果代理商所代理的品牌能够使代理商正常生存与发展，就坚持区域独家代理；其次，根据实际情况，如果所代理的多家品牌产品冲突不大，代理商的公司结构及运营管理也比较到位，可以考虑多品牌代理；再者，如果代理商有管理能力，有资金实力扩展，可以考虑单品牌多区域运营。

记者：整机销售模式在中国似乎已经越来越乏力，您认为在这种情况下代理商的盈利模式应该如何转型？

冯桂英：工程机械市场保有量在快速增长，2012年市场下滑更是加速了后市场收入占比的上升。后市场时代已经真正来临。随着低层次的同质化竞争消退，在经济低潮期，对于代理商在后市场领域的掌控能力的考验会愈加严格。相应地，在后市场板块的收入和利润也会增加。所以希望代理商从思想上转变经营理念，重新梳理公司的战略规划，资源与人员调配，尤其是要向后市场方面转变发展。

记者：当前，经过一定发展积累的中国代理商上市的意愿不断涌动，您怎样看待这一现象？

冯桂英：一般来讲，企业有IPO的想法是正常的。代理模式在汽车领域与农业机械领域已经得到了很好的检验，例如庞大集团与吉峰农机通过类似模式获得了飞速发展并成功完成了资本运作。但工程机械代理商中还没有先例，由于情况复杂，其IPO之路难度较大。我认为这不仅仅是代理商自身发展的问题，而是关系到整个工程机械行业未来发展趋势的问题。我也希望业内人士对此话题进行思考与讨论，共同期待代理商IPO有美好的未来。

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