代理制的中国式演变

最近三一重机与北京建国者解除代理合作之事在行业中传得沸沸扬扬，对此，双方均未公开分手的细节，也未做出正式回应。但据记者了解，问题的焦点主要在于双方在代理品牌、代理区域及代理商企业发展方向与战略等方面存在分歧。目前，双方正在积极磋商，寻找解决之道，后续问题仍悬而未决，但是分手已成定局。

作为中国工程机械制造商和代理商中的知名企业，不论最终如何善后，双方的利益都将受损。事实上，类似事件近几年多有出现。目前，市场高速发展下掩盖的各种有关中国工程机械市场和代理制的问题似乎已经浮出水面。

20年，如电光火石般划过，谁曾料到中国的工程机械行业会如雨后春笋般节节攀升。而代理制在中国，也从稀无到繁盛，不但成就了中国工程机械市场的巨大规模，更成就了一批优秀代理商。然而，当市场遭遇寒冬，当行业超常规发展的风光不在，站在不得不终结野蛮生长和盈利模式转型的路口，一些代理商顿感迷茫。问题出在哪里？方向又在哪里？

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中国工程机械代理制回眸

“提着一口袋现金，拿着批条，请客吃饭不算，还得在厂家守候1个多月，只为能买到一台装载机。”这是大约20年前用户购买工程机械的真实写照。

时光荏苒，2012年中国工程机械市场的保有量已突破500万台，市场下滑、产能过剩等因素开始导致代理商之间恶性竞争。

随着计划经济向市场经济的转变，工程机械产品市场的供求关系也在变化，且由于行业越来越高的运营成本以及人力资源的相对匮乏，使得代理制的出现成为历史必然。

中国工程机械代理制初期和现在对比

中国工程机械代理制的发展阶段

20世纪90年代以前，中国还处于计划经济时代，此时国内的工程机械产业尚未形成完善的产业链，市场竞争力度小，原有工程机械企业的顾客相对稳定，销售渠道固定，国外的工程机械企业尚未大举进入。柳工、厦工、成工和宜工就是当时著名的工程机械企业，被称为国产装载机的“四大家族”。20世纪90年代中期，国际大型工程机械企业如小松、卡特彼勒等开始在中国建立合资企业，同时引入了代理销售的方式，但合资企业的产品有时仍由中方通过原有的销售渠道销售。此时中国工程机械市场竞争程度有所增加，许多工程机械企业开始设立分公司、办事处等区域销售组织，但由于计划经济的影响仍未消退，原有的销售渠道仍然存在。1998年之后，工程机械销售进入相对混乱的时期。由于工程机械顾客分散的特性，许多企业尤其是外资企业在原来的基础上发展了相对规范的代理制，主要表现为明确区域、明确责任和明确功能，这三“明确”之后，区域独家代理便成为外资品牌的主要模式。而国内企业基本上还是一种混合模式，同一企业在不同地区、不同产品上往往采取不同的销售模式，有的地区有独家代理，而有的地区同时存在着几家代理商。

在代理制进入中国初期，当时的问题也十分突出。对于是否推行代理制，一方面，外资企业凭借品牌与产品优势而坚定不移采取代理制，并培养起一个个有实力的代理商；另一方面，国内制造商却对是否实行代理制充满疑惑，成长有限。制造商希望代理商多承担责任，维护好自己的利益，而代理商总是希望扩大自己的业务范围和销售区域。双方关于服务水平、客户关系管理以及销售成本的矛盾愈发凸显。同时，代理商管理经验匮乏，又往往“轻”管理，没有经营理念，没有发展战略，内部往往职能不分，管理混乱。虽然代理制在国内有所发展，但初期的代理商只看到代理制的皮毛，对能获取大笔利润的整机销售非常重视，却没有意识到市场信息的反馈和客户关系管理等职能的重要性，结果造成短期市场占有率有所提高，但长期发展遭遇瓶颈。代理商普遍自律能力差，低价销售、跨区销售事件频发，导致制造商与代理商嫌隙增大，信任度降低。渠道不足，代理商在代理制初期并没有摆脱计划经济时期的影响，固守原有销售渠道，不敢或不愿投入巨额资金重建新渠道，导致产品销量无法大幅度提高，自身规模难以做“大”。

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