代理制的中国式演变

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代理制走到岔路口

经过几个阶段的积累，中国工程机械代理制不断和中国实际情况结合，不断适应市场需求。然而随着市场下滑的压力加大和自身发展要求的进一步提高，代理商所面临的困惑和问题也更加明显，下一步怎么走？回答这个在市场高速发展时无暇顾及的问题，似乎在这一时期显得更加迫切。究竟该如何做出抉择？中国工程机械行业几位精英的一席话刻画出了一片蓝图。

于海泽（化名）

某国内知名品牌制造商营销总经理

“代理制正处于十字路口，一些厂商近一两年对代理制的理解偏离了方向，更多的不是在谈事业，不是在追求怎么共赢、开拓市场或建立品牌，而是在猜忌、犹豫和徘徊，但是如果大家认同自己当初的选择，那么就应该充满激情与斗志，互助前进。秉持共同理念，做合作共赢的永久性事业伙伴，共同创建出属于中国自己的世界级品牌，这应该是中国制造商和代理商共同的愿望。”

王腾斌（化名）

某成熟外资品牌制造商渠道总监

“中国代理制的原始积累已经完成，代理商的规模发展得越来越大，但是并不成熟，将来需要更加正规化，符合现代企业管理制度，甚至符合IPO的要求，这样企业才能长久；另外应该注重才人的储备和培养，用辩证的思维来思考未来，永远增长的市场是没有的，应该用长远经营的理念强化管理，做一个稳健的企业。从这个角度来讲，中国的代理制之路只能说才刚起步。”

高希林（化名）

某国内知名代理商董事长

“中国代理制的成长是和中国的改革开放紧密联系在一起的，为客户、为制造商，乃至为行业相关者提供价值，这一代理商存在的根本基石没有改变。目前，行业还不太规范，产业链上下游的力量还不太匹配。但是随着发展，这种格局一定会改变。同时，行业也需要经历整合过程，才能实现从天下大乱到天下大治。目前，只能说，中国的代理制还处于成长期，高速成长的初期。”

傅耀生

利星行机械有限公司董事长

“经过经济下滑和市场调整，中国工程机械市场将更加成熟、稳定，但是无论代理商还是制造商都应该找到自己的位置。市场的未来是光明的，但是机会只会留给那些有雄心、有能力、有事业心的企业家，只有他们才能在市场中找到自己的位置。如果代理商和制造商无法相互信任，结果肯定是双输。”

代理权的困惑

“当初的选择是错的”、“ 理念不一致，对规则的遵守程度也不一样”……

一句话彻底否定了最初的选择和过程中的种种努力与美好。这是当下一些厂商关系尴尬状态的真实写照，而这一局面反映的恰恰是中国很多代理商对于代理权的困惑。

代理权一年一签？

三一重机和北京建国者解除代理关系的背后，有人将矛头直接指向了代理权一年一签这一行业惯例。对此持质疑态度的人认为，代理权签订期过短不但给制造商和代理商带来了不必要的手续麻烦，而且增加了“变心”的风险，造成双方未来合作存在不确定性，使厂商的长期战略合作难以达成。

然而据本刊调查，情况可能并非如此。一直以来，中国工程机械行业中，除卡特彼勒以外的绝大多数工程机械品牌的代理协议均为一年一签，在行业发展过程中也很少有制造商和代理商过分关注这一技术细节。据王腾斌总监介绍：“从制造商的角度，代理权一年一签可能会有渠道管理更主动一些的因素，但是这仅仅是法律上的可能，实际合作过程中一般不会轻易取消代理权，正常来讲，代理权签订只是厂商之间的一道例行的手续。”同时，也有制造商表示，实际上真正一年一签的主要是销售任务，而不是授权代理的条款。只要双方合作出发点能够上升到事业合作的高度，彼此应该能够把更多的精力和财富投入到这份共同的“有足够吸引力的商业”上，而不是总想着如何分手。“契约仅仅是不同利益之间博弈时，大家要共同遵守的规则。真正的合作不在于一纸契约本身，而更多的是在于要有一种事业的牵引和大家都认同的核心价值观，从而超越这种单纯的商业关系和利益关系。心灵的契约比纸张的契约更重要。”于海泽总经理向笔者阐述了他的观点。

在笔者走访的过程中，多数受访者也表示，代理权一年一签可能不是根本性问题，因为留心比留人更重要。一方面，无论是自身还是对方基本都很少将代理权签订期限提出来作为问题讨论；另一方面，放眼全球工程机械市场，代理法律文件签订周期为一年、两年、多年乃至几个月的都存在，而且行业中也不乏代理权签订周期更短但是关系却十分稳固的案例。卡特彼勒在中国最大的代理商，利星行机械董事长傅耀生先生就表示：“利星行与卡特彼勒签订代理权文件的周期不到一年，但是这从未影响到双方长期以来的精诚合作。因为除了一纸合约以外，还有更多需要考虑的东西。比如说债权债务，很多代理商是通过制造商来开展融资、分期、担保等业务的。如果一年后代理商退出，那么这些债权债务的处理就会十分困难，所以代理权问题是个双向制约的问题。制造商一般不会贸然取消代理商的代理权。排除人为的因素之外，我相信代理商与制造商都希望建立长期的合作关系，取得长远的发展，本着这个原则，制造商和代理商应该找到一个共赢的模式。如果有这个共同的目标，那么代理权是一年还是两年就没有关系了。但是，可能是因为大环境的原因，这10多年来行业迅速发展引发了很多问题，制造商需要调整自己的代理商，代理商也需要调整自己的代理品牌，这是一个商界必然经历的优胜劣汰的过程。”

多品牌代理路在何方？

在围绕代理权的诸多困惑中，多品牌代理问题无疑是另一个更大的焦点。中国的代理制演变到今天，单一品牌区域独家代理的观念已经被普遍接受，然而由于历史原因和不同代理商发展阶段的个体化差异，某些区域的代理商中仍存在在另一区域同时代理其他竞争性品牌的特例，而正是这些特例触动着制造商敏感的神经。

相对于这一特殊部分，中国的工程机械代理商的普遍现状是同时代理着多个不同的非竞争性品牌，多数代理商是以代理挖掘机产品为主，兼营装载机、压路机、发动机、配套件等产品。这样多元化的品牌策略在创业初期不但支撑了代理商利润来源的稳定性，更为用户创造了全面的配套环境。应该说，这是中国代理商由弱到强的演变过程。然而，从20世纪90年代末到2000年，整个中国工程机械市场出现了井喷式增长，水平参差不齐的代理商纷纷涌现，他们急于找到更多的代理机会，为了生存对长远发展思考不足。而很多制造商也没有很好地选择代理商，有些制造商选择了多品牌代理商，采取边发展边整合，边走边看的区域竞争模式，这最终导致了一些深层次的后续问题。出于制造商对多品牌代理的约束，有些代理商为了追求多品牌代理不得不改头换面，瞒天过海，进而产生了诸多的“地下代理”，从而变成了一场看不见硝烟的暗战。

如今，多品牌代理问题因为市场下滑、制造商渠道整合、代理商上市而变得更加难以回避。尤其对于代理多个竞争性品牌的代理商而言，有人质疑，这会造成不同竞争品牌之间的商业政策秘密公开化，对代理商来讲，根据所掌握的不同品牌的商务条件差异，可以针对差异化市场制定具有区域优势的竞争策略，虽然有利于代理商自身的业绩，但是对制造商不同区域间的公平发展却带来隐患。也有人把代理比喻为结婚，从而将竞争性产品的多品牌代理比喻为除了妻子又找了多个情人，所以矛盾肯定会出现。

对于这个问题，作为制造商，于海泽总经理在接受本刊采访时明确表示：“要深入地看待多品牌代理问题，如果是代理行业内非竞争性产品一般不会有太大问题，但是代理相互竞争的多个品牌肯定是不适宜的，这会导致竞争结构的不稳定。退一步说，如果小品牌因为无法给代理商提供足够的发展空间或许可以这样做，但是大品牌肯定是无法接受的。除非这个制造商没有想法、没有理想。如果我们不能建立起强大的体系，就无法支持制造商开拓国际市场，而且也不可能在品质和各个方面得到有力的提高，最终无法构建起全球竞争力。所以，我们不能陷入到工程机械以往竞争的怪圈。真正有能力的代理商可以去代理与工程机械不相关的产品，比如利星行集团代理卡特彼勒挖掘机的同时也代理奔驰汽车，有的工程机械代理商同时也在做房地产和酒店，做得也很好。只要是不相关的就不会碰到天花板。同时，从行业内来讲，制造商也要给代理商更大的想象空间，赋予更多的机会。”作为优秀的外资品牌代表，王腾斌总监也表示：“代理独家品牌是否构成核心约束条件，要看不同制造商的产品线和实力，以及代理商自身的能力，不同的制造商将匹配不同的要求。因为多品牌经营意味着代理商的资本和人才可能都会和市场不匹配。”无论代理的多品牌是否是竞争性品牌，当市场好的时候往往看不出问题，但是当市场下滑的时候，代理的一些非主营品牌将很可能出现经营困境。在现在的市场条件下，已经出现了一些代理商不得不终止那些边缘品牌代理业务的案例。“代理商迟早要做出选择”，利星行机械董事长傅耀生说：“多品牌代理只适合打短线，但是长远来看并不合理。无论如何，同时代理多个品牌的同一类产品，本身一定会有冲突，即使是以不同的代理区域来淡化这个问题，这种冲突也无法消除。卡特彼勒在全球只有100多家代理商，但没有一家做过多品牌代理。卡特彼勒在选择代理商时也有一套非常严谨的筛选流程，利星行20年前刚开始代理卡特彼勒产品时也经过了这一筛选过程，随后经过这些年的发展，不断扩充代理区域，把品牌做大，形成了自己的品牌。”同样作为代理商的高希林董事长则从技术角度提醒大家：“选择比努力更重要，双方在合作前都应该搞清楚各自的理念、价值观、伦理观。进而考量战略是否一致，如果认同多品牌代理，制造商就应该以开放和包容的心态来面对。多品牌运营的代理商，一方面要把握好不同品牌的相对独立性，对于新进入的产品还是后进入的产品都要平等看待；另一方面要把风险、尤其是经理人风险放在第一位，而不是首先只顾追求利润。在和制造商品牌合作的过程中，一定要导入代理商自己的文化，而且代理商的文化要优于制造商的产品文化，同时代理商自身的财务和法律债权管理一定要完善。我相信多品牌代理向单一品牌区域独家代理转变一定是大势所趋。”

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责任编辑：Eason