面对严峻市场 代理商应如何度过“寒冬”

第三路径：优秀代理商实现全球布局

利星行机械董事长 傅耀生

当代理商发展到很大的规模，在制定企业未来五年、十年计划时，全球布局的问题一定会有所考虑。对于制造商来说，国际化、全球化是继续壮大的“捷径”；对于代理商来说，走向海外市场，实现全球布局，也充满了诱惑与挑战。但是对于中国最优秀的少部分代理商群体来说，也许走出去，才能完成企业的梦想。利星行的经验是，如果要走出去，一定要做自己了解的业务，不然可能失败的机率会比成功更大。

优秀代理商实现全球布局

走出去是一项长期战略

中国的代理商群体中，跟着制造商或者用户走出去的，已经有很多。很多用户群体在国外施工，因此有很多代理商企业已经跟着用户走出去，在当地成立了自己的代理点。比如在非洲国家有很多中国施工企业在做工程，于是提供相应工程机械产品的代理商也在非洲成立了自己的公司，为用户服务。这归根结底还是在做自己的业务。

海外市场相对国内市场来说更加成熟，国内代理商群体这几年在代理商工作委员会的组织安排下，也参观了很多欧洲、美国的代理商企业。根据观察可以发现，国外代理商的发展模式更加成熟，盈利能力也更强，利润回报率相对比较好。国内代理商在国外建立分支机构之后，除了盈利能力会增强之外，还能够得到更多的专业人才，增加业务流程的系统性。另外，如果通过在国外开展业务，拿到新品牌的代理权再回到中国，这也是可以考虑的一个思路。

当前，中国是全世界一枝独秀的市场之一，英国、德国、法国等欧洲地区市场非常低迷。因此，代理商如果真要走出去的话，一定慎重考虑进入的国家，建议进入政治、外汇、政策环境相对稳定的低风险国家。利星行曾经有一个机会能够进入一个南亚国家，但最终却放弃了这个机会。因为存在当地的政策风险比较大，外汇管理也非常严格等困难。现在，很多国家基本上对中国都特别有好感，这个时候进入是一个好的时机。

但是，如果真的新进入一个市场，在当地建立代理商企业，必须要有一个长远的准备。这在任何国家都是一样的，要建立一个品牌，一种属于自己的商业模式，并与当地的文化相结合。走出去是一项长期战略，一定要把它很好地融入到企业的五年规划或者十年规划中去，要从战略角度研究好这个课题。

开拓海外市场 企业所需具备的条件

首先第一点，也是最现实的一点，是否有充足的资金。没有资金的支持，很难开拓海外市场，取得金融机构的支持，将有助于完成代理商企业的海外扩展计划。代理商企业一定要稳扎稳打，做好打长线的心理准备。第二点，在还未进入海外市场之前，一定要先确认现有业务有很好的回报率。如果现在在国内的基础还没有打好，千万不要冒然出去。第三个是人才的问题，工程机械企业如果发展到国外，企业家自身一定要亲力亲为。这对代理商老板的时间和精力是一个挑战，而且其国内的核心队伍一定要稳定，必须有一定的竞争力。这时，一批有经验的财务管理人员将是国内业务稳定的保障。

最后，应该更多的争取和利用外部的力量。工程机械代理商企业在开拓海外市场时，制造商的支持也非常重要。很多制造商在国外可能也有自己的分支机构，这对代理商在海外的扩展会有很好的支持与帮助。另外，在走出去方面，代理商可以多和咨询公司探讨。他们在国内和国外都有很好的经验，能够帮代理商做一些事前的分析。还有，敢于录用当地员工，实现企业的本地化也很重要。录用当地员工，可能会使企业支付的薪资比国内高一些，但是毕竟国外的生活水平和国内是不同的，只有敢于根据当地市场支付相应的工资，才有可能实现海外企业的本地化，消除与国外用户文化和语言上的一些障碍。

利星行进入中国市场的经验

16年前，利星行进入中国市场时也遇到了一定的挑战。首先便是外企管理模式和本土化的冲突，很多代理商现在应该也有这方面的感触。利星行的主张是只要能在本土找到相应人才的，就用本土员工。如果在营运过程中，有一些人才是无法在国内找到，就从国外引进。如何让这些国外专业人士能够跟本土的员工更好的结合，利星行花了10年时间。其中，根据利星行的经验，一个好的办法就是重视人才的专业化和人才培训，这是最好的消减隔阂的方式。其次，在短期内投资大、回报低也是一个大问题，但是利星行在进入中国市场之前，就做好企业在华长期投资和发展的准备，并一直注重后市场的开发和盈利。第三，利星行刚进入中国市场时，还面临着建立卡特彼勒品牌的认知度及加深用户群体了解的问题，因此强化品牌推广，建立起以用户为中心的企业核心文化，让全体员工能够更侧重于对用户关爱、对用户有更深入的了解和为其创造更多价值，也是利星行在经营中国市场业务的过程中一直坚持的。

2004年，利星行进入中国台湾地区市场的过程就是很好的例子。当时，利星行刚好有机会收购中国台湾地区的卡特彼勒业务，收购对象是怡和，已经做好了全部评估工作，利星行给出了一个双赢的收购计划，包括对人员的可靠安排等条件。整个计划更加人性化，双方都能够接受。利星行留用并重用了企业原有的人才，比如怡和在卡特彼勒发电机组方面强大的技术团队和商务团队。利星行第一时间把全部原有人马召集在一起，让他们介入到整个未来五年计划的安排之中，通过战略重组把多数员工稳定下来，在很短时间内就得到了员工和用户的支持。当然也得力于卡特彼勒的支持，种种因素使得整个收购非常顺利，并购之后，利星行中国台湾地区业务从第一年开始就有盈利，这5年来回报率一直比较稳定。

责任编辑：Amanda