【专栏】反思：论工程机械主机厂与经销商之间关系的硬伤

工程机械主机厂与经销商之间一直存在着微妙的关系，表面上所有主机厂都在高谈合作伙伴关系，实际上厂商关系却有两种：以卡特彼勒等外资品牌为代表的“伙伴关系”和以国产品牌为代表的“主仆关系”。

“伙伴关系”在《卡特彼勒之道》一书中有详细的论述，主机厂把产品做好，代理商把客户服务好，合作共赢，遇到危机时主机厂还会拿出资金拯救代理商，这种成功的模式已经延续了几代人。

“主仆关系”则在近两轮中国的市场沉浮中表现得淋漓尽致。市场增长时，主机厂逼着经销商冲销量和市场占有率，告诉经销商我们共担风险，你们只管放心大胆地往前冲。当市场下滑时，厂家首先关心的却是保护自己的利益，逼着经销商还钱，对之前的承诺置若罔闻。江湖上流传着很多主机厂与经销商反目成仇的故事，充满了血和泪。

每家主机厂都在高唱“合作共赢”，但是，重要的不是听他说什么，而是看他怎么做。在这一点上，中外品牌立分高下，依照目前的厂商关系，中国几乎不可能出现三代人代理同一品牌的现象。

主机厂的朋友告诉我，中国经销商的素质与卡特彼勒代理商无法相提并论，言外之意如果经销商的规模和成熟度也像卡特代理商那样，厂商关系也会不同。

卡特彼勒代理商经过几代人的努力才从小到大，不断成熟，如何帮助代理商成长是主机厂的一个重要责任。我亲眼见到国产品牌的代表，看到经销商做大、赚钱了，就认为那是主机厂所赐，还会眼红，甚至觉得自己吃了亏，通过提升销售目标来处罚经销商，为厂家和个人捞取更多利益。有些主机厂的管理者甚至在公开场合训斥经销商，就像老子训儿子一样，完全没有合作伙伴之间最基本的尊重，就因为经销商没有按照他们的意愿去冲击占有率，挑战了“主仆关系”。

很多主机厂的经理人只关注短期目标，完不成占有率目标，明年他就不在这个职位上了。可是，经销商的老板却要对企业和员工负责，主机厂的急功近利缩短了经销商的寿命。卡特彼勒之道是在约一个世纪前确定的，而一些国产品牌至今都没有明确厂商关系的原则，假如卡特彼勒的代理商最初选择与中国品牌合作，他们能坚持到今天吗？

市场占有率的节节攀升，却让很多国产品牌坚信：他们的厂商关系是“绝配”，才会产生如此高的竞争力。有些人甚至认为外资品牌的渠道管理已经过时，因为对代理商太仁慈，导致代理商缺少狼性。对此，笔者并不认同。

这些年有多少经销商被厂家起诉？奋斗多年却一夜回到解放前，房子、车子都被质押，只剩下一身的疾病和难以回首的往事。这些悲欢离合的故事会让其他经销商心有余悸，不得不考虑自己的后路。市场竞争越来越激烈，经销商生存更困难，如果主机厂只关注自身利益，前任领导的承诺继任领导可以不认，经销商赚钱后就必须按照厂家要求冲业绩，即使赔钱也要做，未来谁还愿意做经销商？

当今厂商关系的硬伤就在于：经销商是独立法人，需要尊重；可主机厂却把他们看作是自己的下属企业，需要服从，“前些年我让你赚了钱，现在你难道不该花些钱帮我实现目标吗？你还有没有良心？”

在一些空白区域有些厂家开始尝试直营模式，他们觉得直营公司在文化和理念上与厂家一致，执行力更强，更容易体现厂家的价值观，甚至以为找到了模式创新的突破口。实际上直营成本更高，不少直营店要依靠延期向主机厂回款才能维持运营的现金流，厂家还不得不直面合规风险。

代理制是时间的朋友，直营制是时间的敌人。随着时间的推移，我们对这句话会体会更深。

我们在客户体验调查中发现：客户体验和客户黏度得分最高的产品是装载机，产品的分销主要采用代理制；得分最低的产品是起重机和混凝土机械，它们则是直营模式的代表。人们总以为厂家直销、直服标准最高，服务更及时，客户一定最满意，调查结果却恰恰相反，直营店的客户流失率更高，代理制的客户黏度更高！

有些厂家代表到经销商那里指手画脚，趾高气扬，明明从没经营过企业，却大言不惭地教经销商如何经营，实际上是为了自己的销售业绩，把过剩的配件压到经销商的仓库里，有人甚至找经销商索要好处、拿回扣、报费用。厂商关系中这些毒瘤不清除，主机厂与经销商的合作就难以长久，因为没有经销商愿意面对缺乏尊重的厂商关系。

重塑健康的厂商关系，对建立良好的行业生态圈意义重大，否则每隔数年经销商就要换一茬，中国品牌就难以成长。如果强加给经销商不切实际的业绩目标，不得不降低价格来追求市场占有率，还要让经销商来承担无限担保责任，今后还有人愿意做经销商吗？竞争加剧，利润下滑，畸形的厂商关系再导致大批经销商退出，行业还有未来吗？

责任编辑：Yaodl