【营销＆后市场大会】廖列站：大变革时代的大客户营销

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变，中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后，下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下，中国工程机械产业价值链上的每个参与主体，如何穿越产业和宏观环境的周期，实现持续性共赢发展？如何重新定义自身的产业链价值，进行商业模式再造？

2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，共话“穿越周期”，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

在9月16日上午举行的“营销高峰论坛”上，江苏康翔工程机械有限公司董事长廖列站先生作了《大变革时代的大客户营销》的主题分享。

江苏康翔工程机械有限公司董事长廖列站

世界格局正悄然发生变化，百年未有之大变局加速演变，谁都不能独善其身。中国工程机械行业也正经历新一轮的周期和变化，产业链上下游各环节都面临新的挑战。

从市场端来看，国产品牌与外资品牌的市场占有率反转，如今国产品牌占有绝对的优势，而且这一趋势还将延续。

从需求端来看，客户主体也在发生深刻变化，集中度越来越高。一方面，随着环保趋严、施工规范、财税体制变化等因素，法人主体客户逐年增加；另一方面，随着市场不断洗牌、工程机械门槛加大等因素，个体户的数量明显在不断减少。其中，60后逐步淡出行业，部分事业交给90后接班，90后将很快成为主力军团，5台以上的大客户数明显增加。

大客户的开发与维护

寻找大客户

所以，现阶段对大客户的开发与维护更显重要。大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，是指公司所处行业内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。但需要注意区分的是：不要把偶然大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。

一般来说，相对于个体户所关注的价格和使用成本，大客户更关注服务和解决方案，以及财税合规性，价值趋同性能进一步建立彼此信赖的关系。

分清谁是你的大客户以后，我们应该考虑的就是能够给客户带来的价值，这也可以从几个方面来考虑：第一，是卖方的规模是否与设定的潜在大客户匹配，客户选择你，肯定要看你是否与他对等；第二，是一定要了解客户所在的行业，要了解客户所处的行业背景，客户目前在这个行业的地位，碰到的竞争和挑战是什么，遇到什么问题，什么东西让他睡不着觉；第三，是有没有从客户的角度出发，帮他量身定做，或者是依据客户的需求帮他选择合适的解决方案，这种解决方案，可能是技术的，可能是管理的，也可能是流程的，甚至是财务上的。

维护大客户

然后，就是建立关系的阶段，建立信任的阶段。这个阶段是大客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的。掌握的信息越及时越准确，主动性就更强，把握性就更强。熟悉客户的企业文化，并在文化中找到价值趋同点，是增强信任的很好的途径。

此外，大客户维护工作要设置一个专门的部门来对应。因为每一个部门都有自己的文化，做大客户的和做小客户的在一起是没有办法沟通的，做事情的方式也完全不一样的，一个人既要管理大客户，又要管理中小客户，基本上是不可能的。因此，工作重点应该放在防止意外情况发生和积极进行危机管理，如果发生意外，不能及时响应处理，那可能就功亏一篑，先前的努力就全白费了。

一定要建立高层互访的机制。要知道客户什么地方出了问题，要防患于未然，不要老是帮他救火，要帮他建立一套救火的机制，帮他建一套流程，把责权利分清楚；要进入客户的管理流程，在帮客户解决危机的时候要立功，立功实际上是在免费加强关系，因为帮客户解决问题是天经地义的，而且如果真帮客户解决了问题的话，客户更会在情感上拉近距离；要让客户知道在你公司内部的投诉渠道，如果出了问题他找不到人投诉，这也是非常要命的事情。有时候客户可能对你一肚子怨气，投诉完可能就没事了。不能仅仅只有大客户经理一条沟通渠道。

随着买卖双方信任和了解的加固，企业应该对自己满足客户的能力进一步的加强和要求，应该更加深入分析客户的需求潜力，这也是增加销售内容和加固关系的最佳时期。

责任编辑：LuYue