【营销&后市场大会】沈拓:运用U型思考,跨越全新周期

2022/09/15 16:45匠客工程机械

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变,中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后,下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下,中国工程机械产业价值链上的每个参与主体,如何穿越产业和宏观环境的周期,实现持续性共赢发展?如何重新定义自身的产业链价值,进行商业模式再造?2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕,本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士,搭建高层次交流平台,共话“穿越周期”,与广大同仁一同洞观时局,展望前路。

以下是混沌学园创新领教、北京智信创元咨询有限公司创始人沈拓主题演讲《运用U型思考,跨越全新周期》的内容。

混沌学园创新领教、北京智信创元咨询有限公司创始人沈拓

混沌学园创新领教、北京智信创元咨询有限公司创始人沈拓

U型思考与直线型思考对比

一般的思考方式为直线式思考,即遇到问题→解决问题。对于产品销量同比下滑,直线式思考一般采取的措施包括:牺牲利润,降低价格;降低首付,放宽账期;强化激励,严格考核;扩展线索,每单必夺。

第二种思考方式为U型思考,即定义核心问题→洞见问题本质→找到本质解法→制定解决方案。对于产品销量同比下滑,U型思考与直线式思考有很大不同。产品销量下滑的原因一般包括:一是产品定位偏低端,客群价格敏感度高;二是团队不适应价值营销;三是行业从增量周期进入到存量周期。

U型思考示例

U型思考示例

对于第一种情况要调结构,即调整客群定位,重设产品结构,改善考核方案。对于第二种情况要提高能力,即强化营销技能,补充新型人才,导入新型战法。对于第三种情况,要努力将自身从产品销售商发展成为综合服务商,具体措施包括强化核心客户维系,开发客户全生命周期价值;重视后市场服务,强化主机厂与代理商一体化联动。在重大决策中,建议用U型思考替代直线式思考。先定义核心问题,再洞见问题本质,然后制定解决方案,最后找到问题的本质解法。

中国制造业崛起的底层逻辑

中国制造业崛起的底层逻辑

洞察周期本质  顺应变化趋势

产业周期是按照时间序列,某个产业呈现出的规律性变化。单一产业周期包括引入期、发展期、成熟期、衰退期。对于一个产业,我们应该思考行业规模和增速如何,该产业处于产业周期哪个发展阶段,该产业处于产业周期哪个发展阶段,该产业出现了哪些标志性的变化。产业变化的驱动力是什么,进入新周期后,产业链条发生了怎样的变化?

为什么说工程机械行业面临周期更迭

为什么说工程机械行业面临周期更迭

一般企业只活在一个产业周期里,产业周期起伏决定企业存亡。美国的中小企业的平均寿命为8年左右,日本中小企业的平均寿命为12年,我国中小企业的平均寿命为3年左右。国家工商总局《全国内资企业生存时间分析报告》显示,近5年退出市场的企业平均寿命为 6.09 年,寿命在 5 年以内的接近六成。

卓越的企业能够跨越周期,跨越产业周期需要把握周期变化的本质,发现周期的变化趋势采取正确的战略决策。运用U型思考,可以把握产业周期,产业新周期与前一周期的本质区别,再洞察周期变化本质,然后制定本企业应对产业周期变化的战略构思,最后对战略举措进行分解。

周期变迁的挑战与对策

把握工程机械行业的周期性规律,离不开对于中国经济周期(尤其是制造业周期)的深度洞察。中国制造业崛起的底层逻辑包括三方面因素:供给侧、连接测和需求侧。供给侧:中国的土地财政,使得中国提供了大量的开发完好却近乎空白的工业开发区,中国在改革开放前期培养的大量产业工人,让中国获得了强大的外包承接能力。连接测:大规模外包所需要的供应链网络出现,龙头企业带动配套中小企业成长,外资企业带动民营企业发展。需求侧:西方经济进入创新经济时代,带来大量的制造业流程外包需求。

工程机械行业的周期性规律

工程机械行业的周期性规律

中国制造业崛起的底层逻辑,也是工程机械行业周期红利的本质。供应链网络枢纽地位的夯实强化,决定了工程机械行业的长期价值。单目前来看,前一周期的底层逻辑正面临挑战,其中因素包括:土地财政走到尽头,房地产进入白银时代;受到疫情影响,部分贸易脱钩;全球经济低迷。前一周期的底层逻辑正在被改写,这种根本性特征的变化,意味着行业即将进入新周期,即由增量周期进入到存量周期。

洞察周期变化 明确战略构思

洞察周期变化 明确战略构思

阻碍企业跨越新周期的根本性障碍包括:创始人的认知遮蔽;管理团队的“本领恐慌”;整个组织的危机意识与学习能力不足。新周期下战略关键点有八点:一是新市场开发,二是存量客户价值的深度开发,三是提升端到端营销服务能力,四是厂商代理商一体化发力,五是推进平台化转型,六是重新定位战略生态位,七是开启第二曲线新业务,八是提升高绩效人才密度。

责任编辑:LuYue

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