理性边界

代理商视角

行业呼唤理性竞争

■ 合肥中建起重机销售有限公司总经理 任国强

合肥中建起重机销售有限公司2010年成立，是合肥中建工程机械有限责任公司的全资子公司，负责安徽区域的中联汽车起重机产品的营销，2011年合肥中建再次牵手中联，成立南昌中建起重机销售有限公司，负责中联汽车起重机在江西省的营销。公司在两个区域市场内主要采用融资租赁和银行按揭销售模式。目前，中建两家起重机销售公司的按揭销售比例为20%，融资租赁为80%；2011年，公司起重机年销量达300多台，销售额达3亿多元。

合肥中建起重机销售有限公司总经理 任国强

行业特点决定了信用销售模式独大

汽车起重机行业有其自身特点。近几年新进入起重机行业的用户首次购买设备的吨位逐渐走高，几年前新用户一般从购买5~8t的汽车起重机起步，而近两年一般从16t甚至20t汽车起重机买起。同时，随着用户业务范围的扩展和规模的扩大，他们会不停地升级起重机的数量和吨位，而且往往只在起重机行业发展，一般不涉足挖掘机、装载机等其他的工程机械领域，用户所挣到的钱一直在进行反复投资，扩大设备数量和规模。起重机的单机价格，从12t的40多万元到500t的3000多万元跨度较大，而且大约90%以上的购买者都是个体用户，所以如果按照银行按揭首付20%的门槛，很多用户将很难实现利用自有资金购买设备的愿望。融资租赁等信用销售方式则具有更低的门槛和灵活性，所以被更多的起重机用户所接受。

行业惯例正逐渐被打破

这个行业的惯例是：信用销售门槛是20+5模式，即20%的首付+5%的保证金。但是首付比例和付款时限会根据吨位的不同有所差别。往往所售产品吨位越大，首付款比例越低，这还要根据用户的信用和规模等情况而定。比如200t以上的起重机首付5%，超过300t的甚至可以做到更低的首付。

但是随着行业竞争加剧，这一惯例也在逐渐被打破。低首付、零首付和延长还款期限的现象时常发生。例如，从2012年开始，汽车起重机行业在安徽销售已经不再收取保证金，但是在安徽的周边省份，按揭和融资销售都还收取保证金。个别品牌的20t左右的起重机首付两三万元就可以购买，这个吨位的汽车起重机价格通常在65万元左右，按照正常20%的首付比例，首付款应该在13万元，加上运费、保险费、手续费、保证金，提机至少需要20万元以上。可见现在市场上实际执行的规则有多么大的变化。

还款期限也在逐渐发生变化。对于首次入行的用户要求较高，一般用户的付款时间为3~4年。对于多次重复购买、信誉良好的老用户和规模相对较大的用户，要求较低，付款年限最长可以做到5年。

用户的投资回报降低，回本时间也有所延长。2009-2011年，用户一般3年左右就能回本，台班费呈温和下降趋势，虽然幅度不大，o但是说明保有量有所增长，但是我认为目前行业保有量相对还比较正常。

2011年下半年以来，大面积停工现象逐步增多，2011年用户的25t汽车起重机出租率大约在70%以上，但是现在的出租率下降了大约一半，约为30%~50%。

同业竞争和市场无序化加剧

前些年，起重机行业的市场集中度相对较高，竞争相对温和，企业一般不会大幅度地降低销售门槛。但是在近几年，这一局面随着起重机行业并购的频现和新品牌的进入而被打破，竞争开始加剧。各大品牌为了获得更高的市场份额，开始采取灵活多样的促销手段，有一些企业甚至不惜降低销售门槛。服务战、价格战、资金战等营销手段开始连续上演，汽车起重机行业变得热闹非凡，各类营销手段上演的同时，营销风险也随之而来。

但是，总的来说行业里的中高端客户还是相对比较理性的。起重机行业的用户质量相对比较优良，而且由于长期的市场培育，各品牌的中高端用户群比较稳定，往往对某一个品牌的忠诚度非常高。这主要是因为用户在保有某一品牌起重机比较多的时候，转换品牌在服务和配件供应等方面代价较大、转换成本高。但是入行时间不长，保有的设备较少的用户往往会选择购买优惠多的品牌产品。

出现风险 代理商首当其冲

起重机信用销售出现风险后，首先承担责任的是代理商，但由于起重机产品是需要在国家车管所上牌照登记的，所以通过信用销售的方式，起重机抵押给银行或融资租赁公司后，车辆不能随便转移和过户，这一管理特点决定了风险相对较小。

根据汽车起重机行业的风险管理一般模式，一旦出现逾期风险，将进入风险应对程序：首先是电话催款、其次是上门催收、催收无效果，将通过GPS进行锁机等。随着风险的升级，法务部门将进行诉讼程序处理。最终，制造商往往会回购设备。但是第一责任人首先是代理商，制造商则充当第二责任人的角色，而银行和融资租赁公司一般不承担实际风险。

而据我了解，某些制造商的模式有所不同，前三期的还款风险由代理商负责，如果前三期出现还款风险，代理商则将受到制造商的返利扣款处罚。三期过后的还款风险则由制造商承担。

合肥中建作为代理商，在中联总部的指导下，站在用户的角度，打造了更多汽车起重机营销范畴的服务延伸功能，增加了大修、保险、二手机等10多项内容，给用户提供的服务等软产品能o力更强了。我们的风险控制相对是比较严格的，目前，公司经营了两年才发生一台车的退回现象，说明我们的风险控制体系是有效的，总体来看，用户的信用还是比较好的，还款情况也还可以。当然这也和行业自身的特点有关，因为大部分用户基本是“打短工”，往往按吊一次多少钱来结算，所以回款情况也比较好。但是从公司的盈利率和盈利方式来看，则类似汽车盈利模式，完全不同于工程机械盈利模式。

理性竞争 从行业和国家大局出发

竞争态势演变太快，竞争在逐步变惨烈，我认为主要原因是有了新的入行者参与了竞争，打破了温和的格局，这对老品牌制造商和代理商都是一个严峻考验，更是一个发展壮大的好机遇。但是无序竞争和内耗对任何国内企业都不利，最终损害的是行业的发展速度和中国汽车起重机制造行业的长远利益。没有利润就无法加大研发，无法打造高技术和高可靠性的产品，就无法参与国际竞争，从而影响整个中国起重机行业的发展。希望起重机行业内的企业家们能静下心来思考，放慢高风险的竞争节奏，促进行业良性发展。由于外资品牌还没有进来，没有真正对国内品牌构成太大威胁，所以良好的竞争和发展环境是行业的共同契机，时间十分宝贵。