工程机械代理商服务营销的理论与实践(组图)

2. 互动营销

（1） 客户俱乐部

首先，可以根据客户拥有工程机械的台量或消费金额等特征将客户分成四个等级。第一等级为拥有10台以上工程机械（其中至少3台中型或大型工程机械）的客户；第二等级为拥有6台以上工程机械（其中至少2台中型或大型工程机械）或拥有10台以上小型工程机械的客户；第三等级为拥有4台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有6台以上小型工程机械的客户；第四等级为拥有2台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有4台以上小型工程机械的客户；第五等级为拥有1台以上工程机械但不满足第四等级条件的客户。

在划分好客户等级之后制定客户等级增加和取消的规则和流程。例如，客户新购买了车辆则可向公司申请增加等级；可要求各不同等级客户在单位时间内保证消费一定金额的配件，如连续两个单位时间达不到标准则对客户进行降级处理。

针对不同等级客户制定相关优惠政策。一、客户购买新机时，不同等级客户可享受不同的商务政策，第一等级客户可零首付购买新机，并赠送一定金额配件，其他等级优惠力度逐步递减。二、维修方面，第一等级客户享受工程机械全生命周期免费维修，第二等级享受工程机械三年免费维修，其他等级依次递减。三、鼓励客户在保修期外仍采购原厂配件，并按等级给予不同优惠力度，如第一等级客户享受保外每台车购买配件金额1.5万以上，返代金券5%。

结合口碑营销方案，对意见领袖给予特殊处理。

（2） 口碑营销

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，相对于纯粹的广告、促销、公关等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。同时，随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。

口碑营销要取得成功，意见领袖的作用不可或缺。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能对其他客户形成较大影响。现代营销学之父菲利普·科特勒(博客)将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

通过对工程机械代理商客户的分析和总结，工程机械行业意见领袖有如下特征：

1. 与各厂家接触频繁，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。

2. 与同行联系密切，并在行业中拥有较大的号召力。意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定行业内建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。

3. 拥有工程机械数量较多，收入高而且稳定，具有较高的社会经济地位，这是他们成为意见领袖的经济基础。

4. 有较强的专业技能，对工程机械相关技术比较熟悉。这使得他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。

在营销过程中工程机械代理商应使销售人员注意对客户信息的收集并及时上报公司，判断某一客户为意见领袖之后工程机械代理商可以结合客户俱乐部的管理，采取针对性较强的营销策略，如机器免费试用，免费维修保养之类的营销手段。同时应定期收集意见领袖对工程机械代理商的建议，酌情改进并给出反馈。

在重视意见领袖的同时，营销过程中，如有中间人帮忙推荐的客户，一旦成交，应向中间人支付一定费用，或赠送一定金额配件，或者赠送优惠券、配件消费代金券、折扣等各种消费奖励。

最后，工程机械代理商应防止负面口碑，加强危机公关能力。一旦用户机器出现较大问题影响正常施工，经售后服务部门确定后可先借用机器，或者采取先赔偿后修理的方式安抚客户。

责任编辑：Daisy