Bauma 2010：一场火山灰下的球工程机械行业聚会

火山灰下的危机考验

中国民航管理部门4月19日表示，受冰岛火山灰影响，中国国内最大的4家航空公司过去一周超过150个中国往返欧洲的航班被取消，成千上万旅客滞留欧洲和中国。在此期间赴德参加Bauma 2010的中国展商和观众均未能如期成行，三一集团原本计划派遣560人，但只到了150多人；玉柴重工、詹阳、山推等高层领导原本计划亲临展会现场，但不得已都取消行程；徐工、南方路机等大部分企业的部分工作人员开展后的第三天才抵达慕尼黑……展场设备的摆放、展台的布置、设备的清洁、参展观众的接待等诸多问题都对中国参展商提出了考验。

徐工临时启动了应急方案，迅速召集公司在德国学习的2名人员和恰在德国出差的1位二级公司负责人赶往慕尼黑，并与当地留学生以及徐工在欧洲的经销商组成的接待组负责展台的接待。另外公司为了保证样机在开展时保持良好的形象，联系了其协作单位分别对其2台生锈的压路机钢轮进行了除锈及刷银粉漆的工作。徐工展台原本安排了精彩的中国武术表演，但由于航班取消，国内中国武术表演团未能如期抵达，公司当即联系了由慕尼黑华人武术团体表演的节目在展会的第4天登台亮相，还是吸引了不少的观众。在受火山烟尘影响停航后恢复部分航线的第二天，即4月21日，徐工10多名人员抵达慕尼黑，“公司虽然多方补救，但是因为航班停飞导致部分经销商取消了此次慕尼黑之行，徐工原定举办的开幕式、海外优秀经销商授牌仪式、新产品推介会和答谢酒会都被迫取消。但总体来说，集团主要的经销商，特别是欧洲及南美的经销商都到了展场，基本达到了参展的目的。”徐工进出口公司副总经理唐德新告诉记者。

为了应对火山灰的突发事件，中联重科召开了紧急会议，充分利用其在欧洲的销售团队，同时借助其子品牌CIFA在欧洲的天然优势，互相配合，共同完成了这次展会。中联重科海外公司廖晓犟说：“尽管由于冰岛火山灰而影响了部分欧洲机场的正常运转，客户行程受到一定影响，但是从开展前3天的情况来看，各国客商对中联重科的造访却十分踊跃，通过现场洽谈和深入接洽，纷纷满载而归。”

三一原本计划在Bauma 2010大规模出镜，为观众提供细致入微的人性化展台接待服务，但受火山灰的影响，到展的工作人员不足原计划的三分之一。为此，三一制定了详实的紧急、稳妥预案，一切有序进行，达到预期目标。三一注重在细节上掌控一切，展位都是采用可拆装材料，以低碳和环保为主题。同时设置了餐厅、业务洽谈区，为客户提供中餐、晚餐，另外为所有参观者提供免费的饮料。三一还根据不同设备的特点，设计了不同的工作场景，并在重点设备旁配备车模，提升展示效果；通过动态模拟展示区，为客户提供一个亲身体验三一设备的平台；同时还结合德国文化，设计各种游戏，提升展示的趣味性，吸引了大量客户驻足体验。三一国际市场部一位负责人说：“这次展会可能没有让三一的精益求精发挥到极致，但是其绝佳的阵容和多个产品线的重拳出击让三一唱响了德国慕尼黑。”

南方路机很早就内部制定了详细而严密的参展计划，有备而战，参展人员分批前往慕尼黑。在冰岛火山爆发之前，南方路机约20多人已经到达慕尼黑，同时其在意大利的技术研发中心也成为布展的主力军，设备的安装和展场的接待基本都没有受到影响。火山灰只是延误了公司领导和派遣到展会学习的技术人员的行程。“南方路机虽然做了周密的前期部署，但受火山灰的影响，我们的预期目标并没有完全达到，展会后期基本都是参展商之间互相观看，客户相对较少。”

根据记者走访了解，国内部分参展商在展会前2天设备都没有开封，展台没有接待人员；有部分参展商虽然雇佣了当地的相关公司负责布展和接待客户，但是由于对于设备不熟悉和沟通不到位，设备摆放混乱，导致参展效果不理想。

这次突发的火山爆发虽然是天灾，百年不遇，但从某种角度上也反映出一个企业面对危机的处理能力，考验了每个企业的应急联络体系和危机对应机制的反应速度，为什么有的企业面对危机可以从容解决，有的企业却乱了阵脚，企业如何建立危机响应机制，提高企业危机管理是以后国内工程机械企业需要思考的又一课题。

从NO PHOTO到NO COPY

“我们徐工人必须正视与国际同行的差距，虽然我们取得了长足的进步，但是千万不要浮躁，大家要虚心、要踏实、要认真地向国际知名企业学习，掌握国际工程机械发展动态，希望大家直接与欧洲客户进行沟通，多了解工程机械在欧洲的本地化需求。”这是徐工参展人员出征前董事长王民对他们再三强调的一段话。笔者相信，不仅是徐工，这次所有参加Bauma 2010的中国企业都派去了大量的技术人员去学习国外先进的技术和设备发展趋势。南方路机市场部部长周炜告诉记者：“我已经连续4次参加Bauma了，但这次让我印象最深的就是去国外同行展台，听到的第一句话由原来的‘NO PHOTO’变成了‘NO COPY’。”

记者刚听到这句话时心里有些抵触，但仔细想来，却发现一句普通的话，却蕴含着中国企业在外国人心目中的地位正在由原来的微不足道逐步成长为与国外企业同台竞技者。但是反过来讲，国内企业不能一味“拿来主义”，更要提升企业自主创新的能力。在起步阶段可以通过所谓的借鉴方式在产品开发上被动跟从，也可以通过引进设备，以整体购买达至产品的提升；但发展到一定阶段，就要通过对设备、人员、技术的整体糅合，掌握技术发展的主动。只有这样，中国工程机械产业才能从“中国制造”走向“中国创造”。

据相关人士透露，这次展会中国展团接受到了8起知识产权纠纷，其中产品设计外观被告侵权的案例相对较多。这些鲜活的例子都在警醒着未来想走出国门的中国企业，你准备好了吗？企业走向世界首先要了解当地的文化、风土人情和法律法规，同时还要有自我保护意识。此次参展，有些企业就是因为不了解当地的法律程序，在接到诉讼2天之内没有给予任何回应，导致设备最终被拖走。值得肯定的是，展会期间，中国工程机械工业协会特意聘请了专门的律师团为中国展团应对各种诉讼，规避了一大批企业的诉讼风险。

回首Bauma 2010，火山灰给我们带来了太多东西，除了焦急和无奈之外，更多的是让许多中国企业领悟到了应该如何应对危机，也让中国企业在看到自己和国际一流企业差距的同时信心倍增。我们期待着3年后的Bauma，2013年4月15-21日中国展团将再次齐聚慕尼黑。