厦门海福租赁董事长许盛辉:《从代理销售到租赁运营的思考与探索》

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变,中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后,下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下,中国工程机械产业价值链上的每个参与主体,如何穿越产业和宏观环境的周期,实现持续性共赢发展?如何重新定义自身的产业链价值,进行商业模式再造?

2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕,大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士,搭建高层次交流平台,共话“穿越周期”,与广大同仁一同洞观时局,展望前路。

9月16日上午,在后市场发展论坛上,厦门海福租赁有限公司董事长许盛辉做了以《从代理销售到租赁运营的思考与探索》为主题的精彩分享。

厦门海福租赁董事长许盛辉

厦门海福租赁董事长许盛辉

济南天业多年来积累的技术优势和客户群体,我们选择的是通过再制造这种后市场增量的方式,那么我们当然这里面的一些观点就是我们公司对于自身的一个认识给大家做一个分享。

2001年2月12日,我创业成立厦门恒立兴机械有限公司,代理日立建机的福建省及江西南部区域,至今累计销售挖掘机超过5000台。市场占有率最高是能达到22%,但现在是1.5%。不瞒各位讲,现在这块业务非常艰难,可以说是至暗时刻。2013年启动挖掘机租赁业务,现有挖掘机租赁机队100多台套,租赁资产原值1亿多。

我大学是机械专业,创业后从事过售后服务和设计工作,2017年,我创办厦门海福建机有限公司,致力于全液压轮式挖掘机的研发、生产、销售及售后服务、技术培训等。5年过去,现在海福建机有HF100W-5、 HF135W-5型号已批量生产,明年计划进入新能源轮挖新品的研发领域。

第三块项目,我们还切换到矿山劳务承包施工项目,是代理商的转型之一。2016年,我们接手了一位客户的这块业务,目前矿山已进入规模开采阶段,业务稳定持续发展,这两年这块业务对于公司的改善弥补作用非常明显。

2017年,经过可行性调研之后,我们正式进入高空作业平台租赁领域,2018年成立厦门海福租赁有限公司,现在的车队规模超过了2000台,覆盖福建、江西、广东三省14个网点。

厦门海福租赁有限公司

厦门海福租赁有限公司

国产跟进口品牌占有率在2017年发生了剪刀差,2006年国产品牌的市占率只有16%,进口品牌是84%,15年后分别变成了80%和20%。

2013年市场继续下行,我们代理外资品牌也非常痛苦,车卖不动,债权机、法务机和以旧换新机需要尽快处理减少亏损。所以我转型挖掘机租赁。2015年之后逐步加码,做了一些大型挖掘机的租赁,后续做了改装变现。2018年之后继续购进一些新机做租赁,但多年来的租金收入甚至无法补偿后续这部分设备新机价格的下跌。所以租赁业务目前综合算下来的亏损不是经营造成的,而是设备不保值造成的结果。

2017年,我当时看到美国联合租赁公司的设备存量中,43%是高空作业平台,而且北美的存量是六七十万台,中国当时只有4万台,所以我开始尝试进入高空作业平台租赁。

在考虑转型时,我们考虑到代理商“竞争对手恶性竞争、客户品牌选择多、供应商议价能力强、行业壁垒进入者少、国产品牌替代进口品牌”的生存环境,代理商就像风箱里的老鼠,两面受压。

在全生命周期所形成的利润池中,设备租赁利润占到整体比重的43%左右,设备租赁的利润贡献突出,租赁市场规模巨大。

所以在“衡外情,量己力”之后,我们考虑以租赁为转型突破点,带动公司向后市场服务转型。

我们进行了“SWOT”分析。

我们的优势是“由变而生”的经营理念;代理产品品牌知名度高;挖掘机租赁渐入佳境;人力资源、专业技能及经验;服务网络优势。

我们的劣势是:服务意识不足;自我品牌建设意识待提升;现金流不稳定;客户管理精细化程度不足。

我们的机会是:新基建及新型城镇化建设;劳动力人口减少;对排放标准的要求提高;后市场潜在发展空间大;租赁业务毛利可观。

我们的威胁是:经济增速放缓;厂商与用户议价能力均较高;产品及技术同质化,同业竞争激烈;资源及环境的约束。

在转型租赁的开始,首先要在战略上纲举目张。要在业务战略、营销、服务+安全培训、财务+法务、信息化、人力资源、组织架构和企业文化等八个方面构建战略车轮。

海福租赁构建战略车轮

海福租赁构建战略车轮

在业务战略方面,我们选择干租,干租才更容易实现规模化。参考麦当劳手册进行标准化制定,依据客户的需求进行租赁的综合解决方案。区域连接协同,我基于150公里半径,依据自身的实际实力来进行网点布局,对当地的区域市场进行深耕。

在营销战略方面,基于4P,提供全系列产品;针对新区域、新产品和新项目机型促销;价格灵活要有弹性,依据淡旺季和项目影响力有所差别;进行多网点建设,实现同行和上下游行业的联盟,进而对抗大规模集团性租赁公司。

在服务+安全培训方面,要夯实工厂、网点、车辆、工具、人员、培训、检测设备等硬件的服务基础,服务质量标准制定,要进行过程控制,要重视安全培训,安全是经营的基石,因为高空作业平台是和人的生命密切相关的。对于客户的停机等要有补救机制和替换机制度。最重要的一点是延长设备寿命,因为这意味着租赁业务的长期盈利。    

在企业文化方面,构筑共同的使命与愿景,非常重要。在有些租赁商高薪挖人的竞争下,光谈钱肯定是不行,在员工和合作伙伴层面在习惯、行为准则方面实现价值观的统一与贯彻,也很重要。

在人力资源方面,我是德鲁克的信徒,管理的本质是激发善意和释放潜能,非常重要。

在财务+法务方面,特别是在租赁领域,现金流的平衡一定要做好。很重要一点就是,职能部门跟业务部门的风险防范线,两条线一定要分开,因为两者之间的站位不一样。

此外,风险债权管控的识别非常重要。在财务领域,大家要基于ROE(净资产回报率)、TOC(全过程拥有成本)和应收款周转天数的角度来考虑问题,前者体现了经营效率,后者体现了资产周转效率。

最后一点是信息化,一旦机队规模达到两三百台,就必须上信息化系统了。我们现在已经实现了合同、进出场单等流程方面的电子信息化,会很显著地提高效率。

(来源:今日工程机械)

责任编辑:Keyi

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