【专栏】反思:市场下滑时,工程机械代理商裁员能否避免?

2021/09/13 10:00第一工程机械网特邀作者叶京生

2021年1-7月,中国企业销售了超过24万台挖掘机,同比增长27.2%,形势喜人。8月底,国内工程机械各家上市企业陆续公布了2021年上半年业绩报告,基本上都实现了营业额和净利润的“双增长”,成绩单十分亮眼。

但是,与制造商的亮眼表现形成鲜明对比的是,2021年第一季度近70%的代理商经营出现亏损(来源:《今日工程机械》),第二季度代理商的盈利情况进一步恶化,下半年市场开始出现下滑,各地纷纷传出代理商大量裁员的情况,这与行业上市公司可以“亮瞎眼”的半年报极不协调。在同一个行业里,制造商与代理商的境遇竟是冰火两重天!问题出在哪里?

图

新一轮的裁员不可避免

笔者今年到各地出差,遇到当地代理商时,明显感觉到他们内心的焦虑,市场需求旺盛,可销售一台亏一台,销售越多亏损越大,后面还有一大堆应收账款的风险。很多代理商感到进退两难,一方面制造商要求他们冲销量和市场占有率,另一方面,赔钱的生意又无法持续,不降价销量就上不去,降价后生存又出现问题。

是中国工程机械的生态圈出了问题。四万亿的经济刺激,让大家产生了虚幻的假象,各家制造商拼命增加产能,造成严重的产能过剩。为消化产能,制造商必然逼着代理商冲销量,其结果必然是降低信用销售门槛来吸纳更多客户,最终形成恶性循环。这就是2011年上一轮行业危机前发生的事情,至今难以走出这种怪圈。

结果是很多制造商和代理商出现问题、大量裁员甚至倒闭,很多员工流落到市场上成为背包客、二手车贩子和配件店商,成为代理商在后市场的竞争对手。这两年市场增长很快,2020年挖掘机销量超过32万台,创历史新高,让很多人又产生了虚幻的感觉,设备销售不断创新高的快感,让人们忘记了上一轮市场下滑带来的痛苦。

经过多年的国产化进程,挖掘机制造成本大幅度降低,每家企业都感觉自己有足够的利润可以拿出来打“价格战”,以换取更大的市场份额,从而进一步降低成本,实现所谓的规模效应,这种认知让价格战成为这一轮增长的主要推动力(参考《价格战的“红”与“黑”》)。

当市场增长不再强劲,代理商的盈利就会出现问题,他们必然无力维持原有的经营规模,裁员自然就成为第一选项。代理商和制造商在同一条船上,裁员潮很快也会波及到制造商那里。

市场波动时裁员能否避免?

被裁掉的员工,很多是跟老板一起打天下的兄弟,老板心里不好受,而员工就更惨。每位员工的背后都是一个家庭,裁员对员工伤害极大,经历过失业的人,都深知其中的痛苦和无助,有些员工很多年后仍难以释怀。

虽说在危机面前企业只能断臂求生,活下来才是硬道理,可人才毕竟是企业的重要财富,多年的培训、积累才能培养出一位优秀的销售人员或服务技师,把他们裁掉,企业的损失十分惨重。

纵观行业的发展历史,市场的起伏波动十分正常,未来的变化还会更大。那么说来,裁员是不可避免的吗?难道企业只能随着市场的波动,不断地在挖人和裁员之间蹦极?

企业管理者的重要责任之一是对员工负责,每一家伟大的公司都建立了伟大的企业文化,员工认同企业的愿景、价值观和经营理念,就会对企业产生归属感。而不断地招人和裁员,就无法建立企业文化,企业发展就没有根基,每次裁员都是对员工忠诚度的伤害,也证明了企业管理者的无能。

2009年,正值西方金融危机最严重的时期,我考察了沃尔沃建筑设备西班牙代理商,那年卡特彼勒亏损了10亿美元,沃尔沃建筑设备公司亏损了5.63亿美元,可是这家代理商却没有裁员,原因只有一个:他们后市场的收益足以维持企业的生存。一家企业后市场收益与公司运营成本之比被称为后市场吸收率,这是代理商最重要的健康指标。沃尔沃西班牙代理商后市场的吸收率高达151%,即使当年他们一台新设备也没有卖出去,代理商仍然能够依靠后市场的收益活下去,而不必裁掉那些经验丰富的老员工,导致企业的人才流失。

在市场萧条时,企业可以利用后市场的收益“保命”,避免大规模裁员。不幸的是,多数中国代理商在后市场吸收率上完全不及格,这正是我们与国外代理商的主要差距所在(下图)。

后市场吸收率

后市场吸收率

后市场只是个“伪命题”?

当整机市场增长放缓,代理商开始把目光转向后市场,期望通过在零配件、维修保养和客户服务方面的收益,找到新的增长点时,才发现事与愿违,所以很多代理商认为,后市场是一个伪命题。

笔者曾经在《后市场真的只是个“伪命题”吗?》一文中指出:“随着物联网和大数据应用而衍生的后市场规模仍在不断增加,问题并不是后市场不存在,而是后市场不在代理商手里,大量的客户流失,维修与配件业务在持续萎缩,导致代理商后市场渗透率很低,与此形成鲜明对照的是二手机联盟、零配件联盟、租赁联盟、机手联盟、维修与再制造联盟等民间组织如雨后春笋般不断涌现,残酷的现实是:后市场的主力军已经不是制造商和代理商。”

2020年受新冠疫情影响,卡特彼勒最大的代理商芬宁国际公司的营收比2019年下降了21%,由72.9亿美元下降到57.7亿美元,可服务和配件的营收仍高达34.7亿美元,这保证了这家代理商后市场吸收率接近90%,完全可以不裁员或少裁员。显然,后市场并非不存在,只是在我们毫无察觉的情况下很多都流失了。

当人疲劳时,血液把氧气带到身体的各个器官,帮助我们恢复机能。人们从来不会感觉到血液的存在和流动,然而没有血液,人就无法生存。后市场就如同企业的血液,你平时感觉不到它的存在,当危机来临时,我们才意识到这是救命的资本。

企业管理者的责任,是保证企业的可持续健康发展,毫无疑问就必须关注后市场。如果对高达80%的客户流失率都视而不见,企业发展的基础又在哪里呢?只有把后市场这个“伪命题”做成真命题,企业才能留住老客户,留住可持续发展的根基。

责任编辑:Yaodl

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