【专栏】反思：价格战的“红”与“黑”！

价格战是一种营销手段，其根源在于产品供大于求，缺少差异，同质化严重，现阶段中国客户仍然推崇“物美价廉”，企业利用价格战往往能够迅速提升销量和市场占有率，有些企业还可以利用价格战盘活资金，以便开发新产品，处理积压库存，有些则是为了提高行业竞争壁垒，淘汰一批劣质产品生产商，对行业重新洗牌。

价格战是市场经济的必然产物，迫使一些企业降低成本，提升管理水平。通常来说，价格战可以让消费者受益，因为所购买产品的价格更低了，比如：商品价格大幅度降低让我们实现了彩电梦、电脑梦、汽车梦...，这些都是不可否认的事实。

我们也必须看到，价格战往往只能红火一时，因为价格战本身也会给企业带来利润损失，往往难以持续，对品牌、市场和行业也会带来一些副作用。本文就以工程机械行业为例，来分析价格战对行业的各种影响。

价格战的“红”与“黑”

工程机械设备作为生产资料，价格战对于其影响更大，一环扣一环，降价的影响会传递到行业价值链的每一个环节，这就是价格战影响的“传递效应”。

降价的压力首先会传递到供应商那里，他们不得不扩大规模和降低成本，前者可能导致供应商产能过剩，不得不依赖自己的经销商来消化积压的库存，这又影响到主机厂和代理商的配件销售;降低成本很可能会降低产品质量，产生连锁反应。

价格战大大增加了设备的销量，导致市场上的设备供应严重大于需求，比如：在需求为1000台设备的市场里，却销售了超过2000台的设备保有量。结果呢?大量的设备对工程方是利好，他们有更大的话语权，很多大的施工企业由买设备施工转型为租设备施工，因为价格低，灵活性强，轻资产，他们甚至可以要求只租大品牌、只租新设备、在租金和付款条件上签订“不平等”条款，因为他们的选择很多。可是这对客户来说就很不利，无论甲方条款多么苛刻，总会有人同意。现在拖欠工程款的情况频繁发生，也与设备价格战不无关系。

更大的设备保有量，导致了租赁领域的价格战，在人工费和燃油上涨时，台班费却无法上涨，客户赚钱更难;新机价格下降，二手设备的价格也随之下降，库存的二手机面临贬值风险，很可能出现亏损。

理论上讲，新设备价格下降30%，服务后市场(维修和配件)的销售潜力也会下降30%，因为服务后市场的潜力与新机价格成正比。新机价格下降，也许旧设备就不再值得维修，即使修理也不值得使用原厂零件，也许以旧换新或拆机卖旧件还更划算。

大修、翻新、再制造业务面临更大风险，新机都这么便宜了，谁还需要再制造设备?原厂配件更加难卖，面临大幅降价的压力。其实，新机降价了，维修的人工费、配件费都面临降价的压力，客户当然会计算自己的成本，评估设备是否还值得维修。

降价的压力也会传递到研发部门，如果产品利润下降，研发费用也可能受到影响，下一代智能设备和无人驾驶可是很烧钱的，跟不上时代的步伐，下一个十年我们会不会仍然是一个吃力的追赶者?

很多企业把价格战简单地看作一场营销活动，特别喜欢降价对增加销量立竿见影的效果。价格战对代理商来说就是一场噩梦，很多代理商卖一台赔一台，这两年设备销量不断创新高，可是却有约70%的代理商亏损。可是降价容易，涨价却很难，不涨价会出现亏损，一旦涨价就会直接影响销量和市场占有率，除非你有技术垄断优势或你的竞争对手也一起涨价。

人们总以为价格战最大的受益者是客户，可事实并非如此，价格战导致的租赁市场恶性竞争，台班费长期低迷，设备保有量越来越大，客户赚钱更加困难。同时，设备降价对老客户来说就是一种“惩罚”，设想一下，你昨天刚买了一万股A公司的股票，今天A公司的股票就跌价了30%，你是什么感受?挖掘机就遇见过类似的情况，12个月内一台挖掘机的价格下降了十几万，比老客户使用挖掘机一年赚的钱还多，他当然感受不好，因为辛辛苦苦一年白干了!而新客户手里的挖掘机便宜十几万，投标时出价也更有竞争力。

出于降低呆滞库存和销售任务压力的原因，代理商对配件进行大幅度降价促销，通常效果不错。可是你想过没有，客户不会购买自己不需要的零件，促销效果好的都是轮胎、滤芯和油品等一类常用的易损、易耗和保养零件，这类零件虽然是刚需，其需求却有周期性，客户只是因为便宜，把未来几个月需要的零件提前买进仓库，代理商接下来几个月的销量就会下滑，实际上并没有增加多少销量，而只是一种提前消费而已。关键是客户再也不愿意出原价购买配件了，他们认为以前被“黑”了很多钱，要等下次促销时才会再次购买。

价格战让企业多年来建立的品牌价值贬值很大，多年以来某客户一直相信厂家的宣传，他们的滤芯成本高，但是质量好，可以充分保证柴油机的性能。突然之间，滤芯的价格降低了30%，那么以前的宣传是不是都在骗我?以后该不该再相信这个品牌?

我们必须清醒地认识到，价格战是一把双刃剑，有利也有弊，对于工程机械来说，由于价格战影响的传递效应，很多副作用可能出乎我们的意料。当价格战导致代理商和客户的生存都出现风险时，我们是不是该反思一下何去何从?你凭什么相信你就是价格战最后的幸存者，可以最终垄断市场然后再提升价格?

国产品牌通过价格战抢到了很多外资品牌的市场份额，我们为此十分自豪。可是我们想过没有，一些外资品牌把经销商的健康放在更重要的地位，不想参与价格战，主动放弃了一些市场。我们把这种做法看作一种示弱，他们却认为这是坚持自己的战略。永远不要低估你的竞争对手，特别是当这些竞争对手比你更有经验、技术底蕴更强时，更不能低估他们的能量。“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”(小说《三体》)。

一旦某些中国品牌的代理商渠道出现问题，外资品牌就可能在中国市场卷土重来，这种可能性当然存在。今天，一些中国企业还沉迷在价格战和争夺市场占有率，国际上那些知名品牌却已经把眼光放到未来，悄悄地收购人工智能和自动驾驶公司，研发智能施工设备、无人矿山和设备电动化，研究使用增强现实AR和人工智能AI来提升服务的效率。

如果仅仅因为在中国挖掘机市场的占有率超过外资品牌，就以为我们在技术和产品上已经赶上甚至超过了他们，那就太幼稚了。未来，在一个全新的赛道上，中国品牌会是追赶者，还是领跑者?如果价格战把利润打光了，我们靠什么去成为领先者?也许是时候该认真思考一个问题了：从长远来看，价格战给我们带来了什么?

责任编辑：Yaodl