【专栏】警惕价格战，客户期望的只是更低的价格？

无论是汽车还是手机消费市场，企业都会把客户分为高端、中端和低端，不同的客户需求不同，不同的品牌也都有自己定位的目标客户。可是，在工程机械市场，很多企业似乎并不愿区分客户群体，他们以为目标客户群体越大，成交的概率就越高，所以并不愿选择客户，以为市场参与率越高，增加销量的机会就越大。

很多企业缺少明确的营销战略，试图为所有的客户提供产品和服务，结果缺失去了差异化，竞争也演变成了价格和付款条件的竞争，似乎只要价格低，就能增加销量和市场占有率。

客户的期望真的只是更低的价格吗?

杰出服务的客户视角

对于企业提供的服务，客户的期望是能够帮助他们降低维修成本、减少所花费的力气和时间，具体来说就是如何降低维修成本，省力和快速地解决设备问题。当一家企业在成本、费力和时间这三个维度都做到极致时，那就是客户眼中最好的服务!

图1：客户眼中杰出服务的三个要素

很多企业都在高喊满足客户的期望，可企业对服务后市场的期望与客户一致吗?未必，企业老板对服务的要求非常简单：降低服务成本、增加后市场利润和提高服务响应速度。很多企业的服务预算有限，能省则省，因为服务后市场创造的利润不多，控制成本就变得十分关键，所以多数企业服务人员待遇不高，人员数量不足。

仔细对比之后我们很容易发现：企业对服务的要求与客户的期望并不一致，双方只是在快速解决问题这一点相同。可是，要实现快速服务响应就难免会增加服务成本，这与企业老板的期望又背道而驰。

如果企业和客户对服务的视角不同，要满足客户期望，提升客户满意度和回头率就是一种奢望，这些年企业想方设法增加后市场利润，降低服务成本，结果却导致更多的老客户流失，这也从另一个方面证明了利益不同，要想实现双赢是非常困难的。

影响客户盈利的主要因素

工程机械设备是生产资料，客户购买设备是为了施工和赚钱，赚钱才是客户最根本的诉求。虽然设备的初始购买价格会影响客户的投资回报率，但设备的售价并非决定性的因素。

卡特彼勒公司曾经赞助了一个设备全生命周期客户成本和利润的调查项目，该调研涉及25,000多台设备全生命周期(约10年)中的所有成本和收益，图2列出了影响设备收益的前7个要素，研究结果显示：每1%的提升或降低能够带来x%设备利润的增加，而前5项都与服务的好坏有直接的关系，充分显示了服务的重要性。

图2：7个主要因素对设备盈利的影响

设备购买价格对客户盈利的影响，只排在设备出勤率、运营成本、设备完好率等之后，位列第7位。可惜，销售人员并不了解这样的调研结果，当然也不会给客户灌输这样的理念。他们能做的就是不断地降低价格，奋不顾身地冲进价格战的旋涡中。所以，我们看到很多客户在选择设备时，只是简单地比较设备的价格和付款条件，很多销售人员也在不同品牌之间跳槽，寻找最有价格竞争力的品牌去做销售。

卡特彼勒代理商芬宁国际公司2020年的服务和配件收入高达34.7亿美元，贡献了企业60%的营业额，其中一个重要原因就是他们为客户提供了很多客户支持协议CSA，服务协议的实施帮助用户提升了设备的生产率、出勤率和完好率，降低了设备的运营成本，同时也提升了二手设备的价值。芬宁国际已经把竞争差异化提升到服务的领域，让客户品尝到优质服务带给他们的利益。

然而，很少有中国代理商为客户提供长期和完善的客户服务协议，大量的服务后市场流失也是预料之中的结果了。

用户真是价格战的受益者吗?

不少企业把价格战当作立竿见影的营销手段，却从来没有过思考价格战的后果，就像很多年前，一些企业喊出了“终身免费服务”的口号，以为这样就能吸引更多的用户来购买自己的设备。结果呢?竞争对手怕你占据竞争优势，也会喊出同样的口号，你并没有因为服务免费多赢得一个用户，却白白放弃了服务后市场的半壁江山，是不是很愚蠢?

企业依靠不断地降价来吸引更多的用户，短期来看会有效果，但同时企业也在“惩罚”那些之前购买产品的老客户，他们因为信任你的品牌购买了你的产品，却平白无故地多付出了更高的价格，投资收益和二手设备价格都在下降，他们会怎么想?此外，价格战诱使更多的用户购买产品，可工程量并没有增加，结果就导致设备的开工率下降，用户的投资回报率下滑，赚钱变得越来越难。

一位四川的客户告诉我，以前设备价格高，可工程收益也高;由于价格战，企业在市场上超卖了很多设备，竞争变得更加激烈，台班费在不断下降，赚钱变得越来越难，风险也在上升。他宁愿设备没有降价，他的收益还会高一些。显然，用户未必是价格战的受益者。

当设备出现故障时，用户最需要的是迅速排除故障，恢复设备运转，而不是节省服务费用，因为一旦设备停机，用户的损失更大。不可否认的是，免费服务影响了服务人员的整体素质，降低了服务响应速度，用户也不是免费服务的受益者。

价格战和免费服务让制造商利润降低，让代理商很难赚钱，老客户觉得吃亏，新客户赚钱更难，那谁是赢家?当用户不赚钱时，对行业意味着什么?当用户赚不到钱的时候，就是这个行业衰落的开始。所以，行业人不能急功近利，我们要对行业健康的、可持续发展承担责任，价格战和免费服务对行业发展没有任何益处。虽然2020年不少制造商的利润出现增长，可那是巨大的市场增长率催生出来的结果，这样的增长可持续吗?一旦销量下滑，企业会不会又重蹈上一轮市场下滑的覆辙?

价格战是一把锋利的双刃剑，既可以杀伤竞争对手，也可能伤到自己。就像哈佛商学院的波特教授所说的那样：“竞争对手打价格战，你也打价格战，这样做想获得竞争优势是不可能的。”

价格战是一把锋利的双刃剑

我常常在想：为什么中国人总喜欢打价格战?很多领域只要中国人进入就会“寸草不生”，这并非在恭维中国人，因为在诱惑目前我们很难说出“不!”，结果就是很快地把价格打到最低，让可持续发展变得更加困难。我们为什么不敢提价值?因为很多时候我们并不了解其中的价值。

在中断了几年之后，销量和市场占有率又重新占领各主机厂绩效指标的首位，价格战已经杀红了眼，信用风险也在悄悄地上升，一切都与2010年是如此地相似，但是请别忘了：中国市场的设备保有量名列世界第一，我们已经进入了存量市场，幻想着市场以去年的速度继续增长简直就是痴人说梦，当市场再次出现下滑时，你做好准备了吗?

责任编辑：Zeshuai