世界顶级“较量” 看中国制造如何从籍籍无名到万人瞩目

第一次走出国门时的“蓬头垢面”，到如今的“万众瞩目”；从当初与国际巨头的“望尘莫及”，到如今的“面对面打拼”，徐工集团在其国际化过程中所经历的这一切，某种程度上既是“中国制造”走向世界的一个缩影，又是这其中为数不多的、可供借鉴的典型。

1992年的某天，当张晶明来到德国慕尼黑宝马展的现场时，他那复杂的心情似乎很难用一两个词汇来准确形容——鳞次栉比的国际巨头们摆出了浩浩荡荡的阵势，向熙熙攘攘的人群展示着他们最顶尖的工程机械产品，庞大的体型、漂亮的外观、卓越的性能、凌厉的气势……这一切都让这位刚刚走出国门不久的销售经理无比震撼；而与这些盛大亮相的国际巨头相比，他所在的展台则显得过分简单了——展位面积只有十平米左右，没有产品实物，只在墙上放了几张产品图片，地上摆着几把椅子。这让他不禁有些自惭形秽。

一种孤独感也随之袭来——在这狭小的空间里举目四望，映入眼帘的全部都是国际品牌，没有一个国内同行的身影。看着展台上“徐工集团”几个孤零零的汉字，他的内心似乎又升腾起另一种情愫：尽管与眼前这些国际巨头企业之间存在着不小的差距，但徐工——这家彼时已在国内称雄的企业，毕竟还是代表着中国工程机械产业勇敢走出了国门，在慕尼黑宝马展这个世界工程机械产业最顶级的舞台上亮了相。“不管怎么说，这算是一个开端，一个中国工程机械产业走向世界的开端。”对于未来，他的心里生出了一种分外强烈的期待。

作为徐工集团的董事长，王民对于这次鼓起勇气的简单亮相，也记忆犹新。他曾数次颇为感慨地回忆起这幕场景，并将其描绘为“蓬头垢面、筚路蓝缕”。“那时候产品真的是走不出去。无论是外观、可靠性还是技术水平，和世界工程机械强国相比，我们的产品真是不能看。”战斗的激情在他心底熊熊燃起，炽烈的理想或许也正是在那时深深种下——“在世界高端装备制造的舞台上，一定要有一个来自中国的民族品牌！”

图1 1992年，徐工首次参加德国宝马展

这一年，社会主义市场经济体制刚刚在中国得到确立，改革开放正在如火如荼地开展；这一年，许多日后蜚声海外的中国企业都还在摸爬滚打之中——一直以代理国外品牌为主的联想自有品牌微机刚诞生不久；华为还要有四年时间才会“被逼”迈出国际化步伐；而一心想要用“先难后易”方式来征战海外市场的海尔集团，正试图叩开德国大门……与徐工集团一样，这批最早放眼全球、鼓足勇气迈出国门的中国企业，在跌跌撞撞地来到世界舞台上时，几乎都是一副“蓬头垢面”的容貌——舞台中央离他们很远，聚光灯打不到他们身上；国际巨头们的实力似乎比想象中还要强，让他们不敢正面抗衡……于是，无论从哪一个角度来看，这些国际市场最早的开拓者都更像是一个惊讶无比的观众，而不是一个身怀绝技的主角。

当然，这一切都已是二十四年前的事情了；天翻地覆的变化，早已发生。

从“望尘莫及”到“面对面打拼”

一直在海外一线市场打拼的张晶明在很大程度上见证了徐工集团从“蓬头垢面”到“万众瞩目”的巨大转变。

“以前别说是在欧洲这样的高端市场，即便是在东南亚这样的发展中国家市场，我们的产品也没有竞争力。那个时候‘中国制造’刚刚开始走出国门，外国人与我们接触时，都先问我们是不是日本人、韩国人、香港人、澳门人，没有人会问我们是不是中国人，根本看不起中国人和中国产品。”如今已是徐工集团进出口公司欧洲部部长的张晶明不无痛心地回忆道，“不仅看不起中国人和中国产品，甚至连经销中国产品的外国经销商都看不起！”他的语气中有着一股深沉的无奈和悲壮。

而现在，情况已然发生了天翻地覆的转变——无论走到哪里，他总能听到当地客户对徐工产品的赞赏。在土耳其，徐工的挖掘机高效率连续工作十个月，完成了一年的工作量，且没有出现任何问题，为当地客户创造了巨大的价值。他们对张晶明由衷赞叹道：“你们徐工的产品质量很好，跟小松、沃尔沃等国际巨头不相上下，甚至效率要更高！”；挪威的某个地区由于纬度很高，天气很冷，夏季时几乎没有黑夜，当地客户对他说：“真没想到你们中国的产品能够卖到我们这个‘世界角落’里来；更没想到的是，你们的产品性能非常好，能够完全适应我们这个地方的严酷环境！”；甚至像德国、瑞典这样的“工程机械王国”，徐工产品也凭借优异的表现和良好的性价比顺利进入，并受到当地客户的诸多好评。“可以说，现在我们的产品已经可以与欧美产品同台竞技了，我们很自豪！”张晶明不无感慨地对《中国机电工业》说道。回忆起最初走向海外市场时所遭遇的种种艰辛，再对比如今的赞不绝口，他甚至会在某些瞬间产生“悲喜两重天”的感觉。

而在慕尼黑宝马展这个群雄毕至、全力竞逐的顶级舞台上，徐工也早已不是当年那个舞台一角里的“观众”了。自1992年首次参展之后，徐工每一届宝马展都不会落下，坚定不移地走国际化发展之路。而随着自身实力的迅速提升，徐工的展台越来越大，越来越居于核心位置；一台台性能强悍、耀眼夺目的产品取代了当初的图片；所展出的产品也被人潮包围——这其中，有许多参观者来自国际巨头企业。“这些国际巨头会来研究徐工的产品，会跟我们的技术人员沟通交流，甚至会感到很紧张！从当初的‘望尘莫及’，到现在的‘面对面打拼’，徐工已经成为这些国际巨头企业的竞争对手；而我们一直在伺机挑战国际巨头，随时准备将他们挑落下马！”徐工机械总裁助理、进出口公司总经理刘建森不无豪情地对记者说道。

图2 徐工参加1998年德国宝马展

图3 徐工参加2004年德国宝马展

图4 徐工参加2010年德国宝马展

刘建森并未夸口。事实上，徐工集团将国际巨头“挑落下马”的例子，这些年屡屡上演。最近的一次，发生在巴西市场。

今年年初，在巴西朗多尼亚州的州政建设公开招标中，徐工同卡特彼勒、沃尔沃、凯斯、戴纳派克等国际一线品牌展开了激烈竞争，最终凭借优质的产品成功将众多国际巨头击败，拿下56台工程机械的大单。让人没有想到的是，这一次，徐工能够战胜跨国巨头主要不是靠价格优势，而是靠绝佳的产品质量——徐工的产品只比卡特彼勒等国际巨头的低了一点点，所以当招标公示出来之后，一些国际巨头感到非常诧异。他们感到不可理解的是，为何自己的产品价格明明没比徐工高多少，最终却是徐工中标？当地政府给出了这样的答复：“徐工的产品我们用过，完全能够满足我们的需求，产品质量很好！”

“捷报”传到徐工总部时，王民感到很高兴。在他看来，在这场与众多国际巨头的对阵中，徐工不仅取得了胜利、斩获了订单，更取得了另一种意义上的成就——这意味着，徐工在巴西市场上的高端品牌形象开始形成。而这，一直是全体徐工人努力的方向——登上世界工程机械产业的最顶峰，让徐工真正成为一个受世人尊重的品牌。

从当初的不被重视、不敢与国际巨头正面抗衡，到如今与国际巨头短兵相接、让其“十分紧张”，徐工集团凭借着坚定的意志和执着的修炼迅速提升着自身的实力，正越来越接近心中的那座顶峰。

一个响当当的中国高端装备制造品牌，正在群雄竞逐的国际舞台上，呼之欲出。

图5 2013年德国宝马展，徐工展区掠影

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