创业者夫妻那点事儿：武汉千里马杨义华与刘佳琳

需求低迷旺季在即 优秀企业在做什么

二三月的到来，将工程机械行业带入了传统的销售旺季，行业继续处在温和增长期，代理商老板们仍想要紧贴行业脉搏，在此旺季获得丰硕收获。传统营销方法的成效越来越弱，行业高呼的营销创新升级还有些“虚无飘渺”，具体方向是什么、如何升级、升级过程中的风险有多少，这一系统问题都无解。在此，笔者与尚处在迷途中的代理商们一起看看行业中优秀的领导品牌在做什么、想什么？去探索他们营销活动背后的策略和意图。 合肥湘元： 线下支持线上，打造升级版展会 湘元集团作为三一重机全国规模最大的代理商之一，从其官方网站中，我们可以看到它在2014春节前后的一系列营销动作，并从中了解一些三一挖掘机代理商在2014年的营销动向。首先，“湘元挖友圈”上线。在1月26日春节前上线的挖友圈，主要功能是给客户提供更多的增值性服务。增值服务主要体现在根据挖友的身份不同（挖掘机老板、挖掘机操作手），设置了有针对性的专属功能区，如针对挖掘机老板设置的商务板块，内容有挖掘机设备的出租与转让、物流运输与机手招聘、工程信息与相关产品大世界等；针对挖掘机操作手设置了机手家园，主要内容包括求职、施工经验分享等内容。其次，在春节后约半个月（2月23日），在湘元6S总部举办新春首场二手机拍卖会。此次拍卖会，邀请了近500人，参加60多台二手挖掘机的竞拍。再次，在二手机拍卖会后约10天（3月2 -3日），在合肥总部举办激情嘉年华暨新春订货会。通过继续宣传注册“挖友圈”、到场抽奖和购机抽大奖等活动开展新一轮的展示促销会。最后，在不到两个月中的密集活动中，合肥湘元在旺季销售中仍然保持了快节奏、高效率的促销风格。在整个活动中，线下展会依然是主体，但在线上以建立用户社区为核心的互联网营销方式成为提供增值服务的主要方式。随着互联网营销对用户生活无孔不入的深刻影响，通过网站、移动终端等多种方式将用户聚集在一个“企业社区”中，进行针对性的宣传、信息交流、咨询服务等增值服务，提高与用户的互动，增强用户粘性的方式已经更多地应用在传统营销方式中。以往一些代理商也曾搭建过此类信息平台，但多不成功，原因在于线上的增值服务没有线下的执行、跟进，线下服务必须要有专门的营销团队、有相应的组织体系保障。 武汉千里马： 微信营销+O2O电子商务 武汉千里马为千里马集团的核心公司之一，从其官方网站或行业新闻报道中，我们很难看到更多的关于千里马营销活动的新闻报道，但是，如果你关注了“千里马集团”或“千里马工程机械”的微信公众号，就能了解到千里马在2014年新春举办的很多促销活动。在千里马公众账号的界面中，提供了关于设备购买咨询、GPS查询与还款查询等服务信息。而在一篇关于千里马2014年会的报道中，我们可以看出千里马的未来转型之路；1月3-5日，千里马举办集团年会，此次年会主题即为“转型升级”，杨义华董事长在主题发言致辞中阐述了千里马未来的转型思路：营业模式创新，网络营销、连锁、产业链创新；落实服务商开发、了解4G运用，将公司产品进行线上线下结合，组建电子商务公司；管理实现组织扁平化，以项目为单位，深入产业链，不断探索创新……寥寥数语、短短几言，却是革命性的创新。网络营销、4G运用、电子商务……这些在众多代理商看来还不太明白怎么回事、仍超前的理念思维，不久地将来就会真实在发生在我们身边。据了解，千里马已开发了用于二手机业务的APP应用，使整个二手机业务的开展流程更加快捷方便。包括福建晋工机械在内的很多其他厂家，也陆续开始通过微信进入二手机的咨询交易平台，帮助代理商和用户开展业务。在此，我们要特别关注电子商务，电子商务是比线上信息交流平台更进一步的互联网营销方式。工程机械行业的电子商务模式早已形成，如杰配网、太阳商城、以及各厂家的交易网站等，但据了解此类网站信息咨询、交流的功能大于实际交易，通过网站实现整机、配件等实物产品的交易量并不高。O2O是互联网营销的新探索，据了解，已经有代理商思索在配件领域应用O2O电子商务模式，如何将众多社会小配件店组织起来、解决就近仓储和物流配送问题，通过网络统一管理、统一接受订单与配送。这是工程机械行业配件营销的革命性升级，如果某个品牌厂家或代理商运作成功，将会迅速整合用户资源、占领渠道，通过配件用户数据研究很快建立较高的竞争壁垒。 山东临工： 公益活动产生数据库营销 与沃尔沃挖掘机的“掘战达人”活动有异曲同工之妙的“中国好司机”活动，在山东临工开展得如火如荼。2014年2月，第二届山东临工“中国好司机”公益活动暨工程机械行业“好司机”俱乐部成立仪式在山东济南隆重举行。2014年“中国好司机”拟设10站城市训练营，在2013年的基础上覆盖更多的省份，预计10站城市训练营将有超过6000人参加，规模将是2013年的两倍。“中国好司机”活动主要针对挖掘机、装载机操作手，活动强调覆盖人数，某种意义上是在建立行业操作手数据库。通过对工程机械行业操作手的培训、资格证考核建立起全行业最大的操作手数据库。因此，“中国好司机”最终的成果不仅仅是山东临工品牌的宣传，是提升行业操作手素质的公益活动，但从营销角度看更是以掌握操作手资源长期影响终端销售的行为。大客户营销也是各代理商2014年的重点关注方向。如何界定大客户、选择大客户、设计满足大客户的业务模式和服务模式、调整内部组织结构和资源配置以满足业务模式的需要是各品牌厂家和代理商非常关心的话题。据了解，柳工路面机械、徐工路面机械及部分外资挖掘机品牌已经为此开展了多次业务培训和课题研究。精英智汇公司曾服务过的某装载机代理商，已经在大客户保外服务承包制模式探索中取得了不错的成绩。 不论是互联网工具的应用或电子商务的开展，还是传统展会、大客户营销的升级，可以借用当下最流行的“互联网思维”来诠释，互联网思维的核心之一是用户至上，今天的“用户至上”比以往的“用户至上”更加极致，极致之处在于行业的营销模式在借用新技术手段的同时，开始真正思考用户需求、研究用户体验、开始不断地深化与用户的一体化关系，而不是简单的产品供销关系。企业未来更多的工作不应局限在研究自己的产品和服务，而是研究用户的生产、生活的价值链，让自己成为用户价值链中的重要一环、甚至是唯一一环。[详细]2014-06-05 09:30