聚焦产业发展论坛 共探低增长时期企业发展之道

新形势下的营销战略转型与创新策略

三一重工副总裁、三一重机常务副总经理向儒安发表题为《新形势下的营销战略转型与创新策略》的主题演讲

在中国工程机械市场发展历程中，尤其是中国挖掘机市场高速增长的几年中，非常著名的中国民营企业——三一重机可谓创造了中国工程机械挖掘机市场的神话：三一挖掘机在很多省份实现了市场占有率排名第一，实现了很多行业内众多资深人士都没想到的传奇市场数据。不可否认，三一挖掘机在其崛起发展过程中所做的营销创新、会议营销、客户服务创新、管理创新等都成为其激荡市场的重要因素。

在产业发展论坛上，三一重工副总裁、三一重机常务副总经理向儒安亲临现场，全面讲述新形势环境下的营销战略转型与创新策略，讲述如何通过有效的营销，来维护新的行业秩序。

向儒安首先对当前市场进行了判断。他认为，过去的十年是工程机械行业快速增长的十年，无论是制造商还是代理商都取得了巨大的成就。向儒安认为，目前的市场困境源于工程机械市场的高速增长与经济中速增长换挡日积月累所产生尖锐的矛盾，他强调，工程机械行业前十年的高速增长的态势已经基本结束，行业正在发生一些深刻而持久的变化。面对新的市场环境和形势，营销战略的创新迫在眉睫。

向儒安认为，目前工程机械行业大多沉迷于销售，而有效的营销工作却开展不够。沉迷于销售和有效的销售只有数字之差，销售一时只能带来短期的成功，营销一时却能造就长久的，稳定的增长。沉迷于销售只重销售额，轻利润，同时还要片面的追求市场占有率，市场的规模。但有效的销售则更关注客户占有率，即在选定的目标市场中所获得的客户的利润率。另一方面，沉迷于销售正大量吞噬着企业的利润。因此，企业应该围绕利润去规划销售组合，去规划产品组合、客户组合、营销组合来开展有效营销。

向儒安同时向嘉宾详述了有效营销的重要要素：

其一，改变对企业需求的思维方式。企业经营的实质，本质来说是满足客户需求。所以，在任何时候企业小的时候可以非常具有客户的意识，但是随着企业一步一步长大，对于客户的意识反而越来越淡，官僚主义会越来越多，对市场的反映速度会越来越慢。其二，是运营消费，企业的营销和计划应该依靠成本效益的原则，并有战略导向，工程机械企业首先应该面临是纵向一体化的战略，前面要控制关键的零部件，后端要去做一些租赁性的业务。其三，有效营销要有国际化战略。因此，企业的营销战略要支撑起企业的战略和目标。

关于有效营销的目标及差距，向儒安认为，目前国内工程机械企业有销售意识的比比皆是，但大多并不真正理解并实施成熟而完整的营销。企业宣称的“以客户为中心”往往让位于日常事务，让位于短期的业绩。在营销组织上，没有真正建立起市场驱动企业发展的组织机制；在营销信息上，则缺乏满足内部预测和外部竞争的信息；在战略导向上，也没有实现长期增长的战略

为客户提供卓越价值，拥有互信、互利，长期保持亲密的战略合作伙伴关系，拥有健全的产业链，制造商与代理商在营销方面高度一体化、信息化，实现信息的充分共享，不被短期利益诱惑，坚持长期稳定的效率，这对于中国工程机械制造企业来说，将是要面临的重要挑战。

因此，聚焦优质客户和市场，与代理商紧密合作整合营销组织，追求运营效率为客户提供最具竞争优势的产品，这一转型将是企业必须要做出的改变。

最后，向儒安强调，三一一直致力于营造良性的行业竞争环境, 行业利益应该是企业最根本，最长远的利益。为此，三一将不遗余力。

责任编辑：Daisy