挖掘销售中的工程机械市场客户需求(图表)

工程机械顾问式销售要点

通过前面的讲解，我们对工程机械销售过程中的需求挖掘SPIN方法进行了详细的介绍，下面再举一个实操案例，进一步理解其中精髓。

挖掘销售中的工程机械市场客户需求

案例前情

客户卢老板有购机需求，工程是做房屋拆迁工作，之前已与竞品B业务员多次接触，倾向购买B品牌挖掘机。

案例经过

在掌握此信息后, A公司业务员小高及时与卢老板取得了联系，但没有一开始就直接进行产品介绍，而是先询问客户目前主要的工程需求，了解到客户主要的工程需求是做房屋拆除的，之前没有任何挖掘机经验，只听邻村做道路建设的张老板说过：“B品牌产品用的是进口件，质量好，而且售后也不错。”所以准备买B品牌挖掘机，并通过张老板找到了竞品B的销售人员。

从客户的讲述中，小高明显感觉到张老板肯定是竞品B的线人，协助竞品B销售进行推荐，但由于不清楚客户和张老板的关系，因此，先对竞品B的品牌进行褒奖，同时指出竞品B在其他某一机械领域确实是中国工程机械的骄傲，无论从质量、品牌等方面都比它的挖掘机强多了，暗示客户B品牌挖掘机做的时间并不长，质量一般。

接着小高并不急于攻击竞争对手，而是帮助客户进行详尽的需求分析，客户项目主要集中在拆楼方面，因此：车辆经常需要在瓦砾废墟中开上开下，和进行非地面状态的拆除作业，因此需要挖掘机底盘宽大、履带较长，能提供很好的稳定性，以保证不翻车；有时候工程涉及楼层较高，需要能够添加加长臂的功能，同时需要挖掘机配重稳定，能够支持加长臂远距离操作（不翘屁股）；工程环境严酷，产品要能够经得住考验，而不是修了坏，坏了修，延误进度。

经过难点问题的剖析，客户对小高讲解的拆除作业需求非常赞同，并非普通做土方工程的机器都可以满足，并逐渐认可了小高的专业水平。小高于是趁热打铁，给客户讲解由于配重不足、底盘不稳和产品质量不稳所造成的工程危险（如翻车等等），以及后续机手索赔等严重后果，使客户觉得确实要在这些方面严格把关。

接着小高有意“看似客观”地介绍了竞品B和A公司产品在底盘、履带、能否连接加长臂以及产品质量稳定性方面各自的特点（实则突出A产品的优势），使客户觉得本公司产品无论在产品、品牌、服务方面都更胜一筹。

小高进而给客户提供了一些优质老客户联系方式和曾经用过竞品B的抱怨客户的联系方式，让客户去打听，看似客观，实则暗藏杀机。

接着，小高又介绍了A品牌丰富的产品系列设置和部品配备，可以全面满足客户的多种拆迁要求。随后本来打算就此签约，但由于客户有事便暂告一段落，并约好下次面谈，时间为第三天下午2:00。

第二次拜访客户时，小高准时到达，带上了宣传样本，并把本公司主打的服务特色和公司完善的售后服务作为重点介绍给客户，通过聊天得知客户短期资金有点困难，但是客户资信度非常好，又给客户分析A品牌挖掘机的性价比，可以和破碎器一起做按揭。带领客户到A公司机械拆迁施工现场参观，帮助客户分析工程适合20t的挖掘机进行施工，这一系列的接触使客户对A品牌产品从陌生到了解，直至最后对产品的信任，最终选择A产品，购买了X型号挖掘机含破碎器一台。

案例要点分析

图4 SPIN需求挖掘方法的要点

⑴得到项目机会立即行动；⑵客户是外行，对产品和工程具体需求并不了解，选竞品B只是道听途说；⑶通过背景问题了解客户实际使用情况；⑷挖掘客户工程中可能遇到的难点问题；⑸针对难点问题，结合我方（A品牌）卖点和竞争对手的弱点，强化影响问题；⑹通过第三方印证自己的客观分析；⑺通过需求满足分析客户是否接受我方卖点；⑻给客户综合解决方案，实现双赢。

总结起来，在工程机械设备销售过程中使用的SPIN需求挖掘的方法要点为“四要”和“四不要”（见图4），在此基础上开展价值营销活动可以取得事半功倍的效果。（本文作者：夏悦）

责任编辑：Amanda