挖掘销售中的工程机械市场客户需求(图表)

2011年第二季度，中国工程机械行业增速明显放缓，并逐步实现理性回归。面对推进性政策的不甚明朗，银行信贷的逐步收紧，越来越多的制造商和代理商意识到，行业周期性发展拐点的临近。其实一线人员早在半年以前就已经感觉到，随着行业景气度指数的提高，市场参与者的增多，市场正逐渐朝向买方市场转移，出现了越来越多的问题：机器越来越难卖了；客户的需求总是难以满足；传统设备卖点被用户嗤之以鼻；老客户的抱怨总是越来越多；客户纠纷越来越多……

越来越多的制造商和代理商开始意识到以往粗放、“散养”式的销售管理方式，已经不能适应激烈的市场竞争，客户对于“强推式”产品营销已经开始免疫甚至抵触，销售方式的升级呼之欲出。

学习，从来都是成长的最好方式，汽车行业经历了数十年的发展演进，其行业发展和客户变迁轨迹与工程机械有着惊人的相似，参照其成熟经验，本文将按照SPIN销售方法、工程机械顾问式销售方法和工程机械顾问式销售实操及要点这三方面介绍这一“取之于蓝，化之为青”的过程。

挖掘销售中的工程机械市场客户需求

SPIN销售方法介绍

SPIN销售方法，是由美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆与其研究小组，经过12年的销售行为研究，在分析了35 000多个销售实例，并与10 000多名销售人员一起到各地进行销售过程观察之后，开发出来的大宗订单销售方法。

在实际应用中，该方法被广泛用于汽车、房地产和机械设备等大订单的销售活动中，经过对比试验证明，平均可比原有方法提高17%的赢单成功率。

图1 SPIN销售模型程序图

统计数据表明，在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是购买者的“不满”达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求销售人员发现并理解潜在客户的“难题和不满”（隐含需求），并进一步放大澄清，转为一种清晰的、强烈的对问题解决的愿望（明确需求），而通过前期的引导，我们的产品（或服务）正是可以满足这一需求的所在。SPIN销售模型程序见图1。

首先，利用情况性问题 （Situation Questions，例如先生从事什么职业？等等）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况等），从业人员通过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止。

接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions，如你的保障够吗？对产品内容满意吗？等等）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions），使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求—代价的问题（Need-Payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

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工程机械顾问式销售方法研究

以近年来销售旺盛的挖掘机为例，客户需求不外乎以下3种。

1.产品方面的需求（见图2）

图2 客户产品单方面需求所包含内容

2.由施工工况形成的产品组合的需求

⑴由施工环境产生的需求：施工环境决定了对于挖掘机作业效率高低的要求，因此客户需要依据施工环境的不同选配不同型号、不同或多配置的挖掘机，避免“小马拉大车、大马拉小车”的情况。

⑵由施工配套车辆、设备产生的需求：由于配套车辆运输能力、配合设备总作业量的差别，客户需要销售人员给出专业性的建议，从而大大节省施工成本，创造更大价值。

3.与设备持续维护相关的代理商的需求

⑴维修服务能力；⑵配件供应能力；⑶持续服务能力；⑷其他（如金融）服务能力。

因此，在挖掘机销售过程中，客户需求开发的过程就是寻找、挖掘并引导客户说出其在这些方面的隐含需求，进而在客户不知不觉进行需求的引导和挖掘，最终使客户确认“我方”产品的优势卖点刚好能够解决其真实需求，并做出购买决定的过程，详见图3。

图3 客户购买行为心理过程分析

从根本上来说，SPIN方法为挖掘机销售人员提供了一套完整的客户需求开发路线图，指导需求开发过程的逐步深入。

首先，设备销售人员也是通过背景问题，达到消除紧张、话题导入和信息收集三大作用。具体操作上，针对客户怕丢丑；怕被忽悠；怕被强力型销售粘上；怕做了错误的决定；只想了解产品特点以便自行比较选择等心理状态，针对行业特点，可以采用如下方式进行询问：您的工程施工工期多长时间；这是您的第几个工程；您的设备用得怎么样；现有挖掘机与工地配套设备配合得怎么样；您的代理商服务怎么样；您这个工地对机器有什么希望和要求。询问时，还应当注意以下4点。

⑴目的明确：问题不要多，要有针对性，漫无边际的背景问题，只能让对方上火，不利于销售工作推进；

⑵准备充分：通过前期的准备（调查、巡访、寒暄等过程）去除不必要的问题；

⑶循序渐进：针对客户疑虑 销售应该先示弱、表示虚心（如：我刚来A公司/刚毕业，这方面没什么经验，还得跟您多学习学习）；

⑷问题不要直入主题（如何时购买、买几台），要根据其切身利益、现状，逐步引出，没有顾客喜欢被“打探”。

接着，通过难点问题，从客户抱怨中逐步实现隐含需求的定位。具体操作上，针对客户隐约意识到问题；对于购买决定还很犹豫不决；对于产品卖点不敏感；关注价格差异（不同品牌、产品之间）等状态时，采用如下方式进行询问：前几天碰到一个客户，他跟我说现在用的B品牌挖掘机复合操作有某问题，您这边用的怎么样；你这边是不是也出现了与C品牌类似的情况；您的Y型号挖掘机最近开工状态怎么样？（暗指停工维修频率）；您今年这么大开工量，一定赚翻了吧，要是没有那两次大修……（引出维修成本、服务方面的问题）。询问时，应当注意以下3点。

⑴卖点出发：从产品卖点出发，（仅在头脑中）进行可能问题的思考；

⑵结合现状：结合客户现状（背景问题得出）和客户分类经验，找到可能的问题，并通过预测+验证的方式确定客户问题；

⑶多听少说：不要打断客户的抱怨，更不要根据以往经验轻易判断，尤其不要开始介绍产品（销售新人尤其需要注意）。

下一步，通过影响问题，引导客户实现隐含需求的逐级放大和问题解决紧迫程度的升级。具体操作上，针对客户对隐含问题感觉逐渐深化；开始寻找解决问题的方法（形成买点）；关注能够解决问题利益点（针对买点的卖点）；关注价格浮动（寻求最优价格）等状态，采用如下方式进行询问：这种挖掘机在……方面确实不错，但是对于经验较少的驾驶员来说……；这种挖掘机在……方面有口皆碑，但是对于您承接的土方工程，是不是……；对于24小时连续作业，要是能有更快捷的服务……；你希望的最少的停机时间是多少；您希望的服务维护时间是多少 。询问时，应当注意以下3点。

⑴“火上浇油”：以隐含需求为起点，不断放大客户现有“烦恼”和“不便”，实现客户购买/需求实现紧迫程度的升级；

⑵感同身受：要用用户的逻辑进行思考，从用户的角度出发；

⑶控制节奏：不断放大问题会导致顾客情绪低落，需要经常穿插问题解决后的“好处”（需求回报问题），让客户重新振奋起来。

最后，通过需求回报问题，为用户描绘需求满足后的回报，从客户口中实现明确需求的确立。具体操作上，针对客户决定购买；关注问题解决程度；关注附加价值（与买点相关的，而非常规卖点）等状况，采用如下方式进行询问：如果停机时间比现在减少一半，您的收入会增加多少呢；如果配件更换时间减少1/3，是不是能够提高您回本的速度呢；如果选用Z机型，是不是能够提高您接活的成功率呢……询问时，应当注意以下两点。

⑴描绘未来：针对客户最大的“烦恼”，描述问题解决后的图景，以调动顾客购买积极性；

⑵暗藏卖点：问题设计结合产品和服务卖点，但一定要避免推销之嫌，否则客户将对顾问分析的“客观性”产生怀疑。

按照这样的步骤，就可以紧紧地将客户的需求买点与产品独特卖点锁定，在这个基础上在进行后续商务推进就简单多了。

工程机械顾问式销售要点

通过前面的讲解，我们对工程机械销售过程中的需求挖掘SPIN方法进行了详细的介绍，下面再举一个实操案例，进一步理解其中精髓。

挖掘销售中的工程机械市场客户需求

案例前情

客户卢老板有购机需求，工程是做房屋拆迁工作，之前已与竞品B业务员多次接触，倾向购买B品牌挖掘机。

案例经过

在掌握此信息后, A公司业务员小高及时与卢老板取得了联系，但没有一开始就直接进行产品介绍，而是先询问客户目前主要的工程需求，了解到客户主要的工程需求是做房屋拆除的，之前没有任何挖掘机经验，只听邻村做道路建设的张老板说过：“B品牌产品用的是进口件，质量好，而且售后也不错。”所以准备买B品牌挖掘机，并通过张老板找到了竞品B的销售人员。

从客户的讲述中，小高明显感觉到张老板肯定是竞品B的线人，协助竞品B销售进行推荐，但由于不清楚客户和张老板的关系，因此，先对竞品B的品牌进行褒奖，同时指出竞品B在其他某一机械领域确实是中国工程机械的骄傲，无论从质量、品牌等方面都比它的挖掘机强多了，暗示客户B品牌挖掘机做的时间并不长，质量一般。

接着小高并不急于攻击竞争对手，而是帮助客户进行详尽的需求分析，客户项目主要集中在拆楼方面，因此：车辆经常需要在瓦砾废墟中开上开下，和进行非地面状态的拆除作业，因此需要挖掘机底盘宽大、履带较长，能提供很好的稳定性，以保证不翻车；有时候工程涉及楼层较高，需要能够添加加长臂的功能，同时需要挖掘机配重稳定，能够支持加长臂远距离操作（不翘屁股）；工程环境严酷，产品要能够经得住考验，而不是修了坏，坏了修，延误进度。

经过难点问题的剖析，客户对小高讲解的拆除作业需求非常赞同，并非普通做土方工程的机器都可以满足，并逐渐认可了小高的专业水平。小高于是趁热打铁，给客户讲解由于配重不足、底盘不稳和产品质量不稳所造成的工程危险（如翻车等等），以及后续机手索赔等严重后果，使客户觉得确实要在这些方面严格把关。

接着小高有意“看似客观”地介绍了竞品B和A公司产品在底盘、履带、能否连接加长臂以及产品质量稳定性方面各自的特点（实则突出A产品的优势），使客户觉得本公司产品无论在产品、品牌、服务方面都更胜一筹。

小高进而给客户提供了一些优质老客户联系方式和曾经用过竞品B的抱怨客户的联系方式，让客户去打听，看似客观，实则暗藏杀机。

接着，小高又介绍了A品牌丰富的产品系列设置和部品配备，可以全面满足客户的多种拆迁要求。随后本来打算就此签约，但由于客户有事便暂告一段落，并约好下次面谈，时间为第三天下午2:00。

第二次拜访客户时，小高准时到达，带上了宣传样本，并把本公司主打的服务特色和公司完善的售后服务作为重点介绍给客户，通过聊天得知客户短期资金有点困难，但是客户资信度非常好，又给客户分析A品牌挖掘机的性价比，可以和破碎器一起做按揭。带领客户到A公司机械拆迁施工现场参观，帮助客户分析工程适合20t的挖掘机进行施工，这一系列的接触使客户对A品牌产品从陌生到了解，直至最后对产品的信任，最终选择A产品，购买了X型号挖掘机含破碎器一台。

案例要点分析

图4 SPIN需求挖掘方法的要点

⑴得到项目机会立即行动；⑵客户是外行，对产品和工程具体需求并不了解，选竞品B只是道听途说；⑶通过背景问题了解客户实际使用情况；⑷挖掘客户工程中可能遇到的难点问题；⑸针对难点问题，结合我方（A品牌）卖点和竞争对手的弱点，强化影响问题；⑹通过第三方印证自己的客观分析；⑺通过需求满足分析客户是否接受我方卖点；⑻给客户综合解决方案，实现双赢。

总结起来，在工程机械设备销售过程中使用的SPIN需求挖掘的方法要点为“四要”和“四不要”（见图4），在此基础上开展价值营销活动可以取得事半功倍的效果。（本文作者：夏悦）

责任编辑：Amanda