挖掘销售中的工程机械市场客户需求(图表)

工程机械顾问式销售方法研究

以近年来销售旺盛的挖掘机为例，客户需求不外乎以下3种。

1.产品方面的需求（见图2）

图2 客户产品单方面需求所包含内容

2.由施工工况形成的产品组合的需求

⑴由施工环境产生的需求：施工环境决定了对于挖掘机作业效率高低的要求，因此客户需要依据施工环境的不同选配不同型号、不同或多配置的挖掘机，避免“小马拉大车、大马拉小车”的情况。

⑵由施工配套车辆、设备产生的需求：由于配套车辆运输能力、配合设备总作业量的差别，客户需要销售人员给出专业性的建议，从而大大节省施工成本，创造更大价值。

3.与设备持续维护相关的代理商的需求

⑴维修服务能力；⑵配件供应能力；⑶持续服务能力；⑷其他（如金融）服务能力。

因此，在挖掘机销售过程中，客户需求开发的过程就是寻找、挖掘并引导客户说出其在这些方面的隐含需求，进而在客户不知不觉进行需求的引导和挖掘，最终使客户确认“我方”产品的优势卖点刚好能够解决其真实需求，并做出购买决定的过程，详见图3。

图3 客户购买行为心理过程分析

从根本上来说，SPIN方法为挖掘机销售人员提供了一套完整的客户需求开发路线图，指导需求开发过程的逐步深入。

首先，设备销售人员也是通过背景问题，达到消除紧张、话题导入和信息收集三大作用。具体操作上，针对客户怕丢丑；怕被忽悠；怕被强力型销售粘上；怕做了错误的决定；只想了解产品特点以便自行比较选择等心理状态，针对行业特点，可以采用如下方式进行询问：您的工程施工工期多长时间；这是您的第几个工程；您的设备用得怎么样；现有挖掘机与工地配套设备配合得怎么样；您的代理商服务怎么样；您这个工地对机器有什么希望和要求。询问时，还应当注意以下4点。

⑴目的明确：问题不要多，要有针对性，漫无边际的背景问题，只能让对方上火，不利于销售工作推进；

⑵准备充分：通过前期的准备（调查、巡访、寒暄等过程）去除不必要的问题；

⑶循序渐进：针对客户疑虑 销售应该先示弱、表示虚心（如：我刚来A公司/刚毕业，这方面没什么经验，还得跟您多学习学习）；

⑷问题不要直入主题（如何时购买、买几台），要根据其切身利益、现状，逐步引出，没有顾客喜欢被“打探”。

接着，通过难点问题，从客户抱怨中逐步实现隐含需求的定位。具体操作上，针对客户隐约意识到问题；对于购买决定还很犹豫不决；对于产品卖点不敏感；关注价格差异（不同品牌、产品之间）等状态时，采用如下方式进行询问：前几天碰到一个客户，他跟我说现在用的B品牌挖掘机复合操作有某问题，您这边用的怎么样；你这边是不是也出现了与C品牌类似的情况；您的Y型号挖掘机最近开工状态怎么样？（暗指停工维修频率）；您今年这么大开工量，一定赚翻了吧，要是没有那两次大修……（引出维修成本、服务方面的问题）。询问时，应当注意以下3点。

⑴卖点出发：从产品卖点出发，（仅在头脑中）进行可能问题的思考；

⑵结合现状：结合客户现状（背景问题得出）和客户分类经验，找到可能的问题，并通过预测+验证的方式确定客户问题；

⑶多听少说：不要打断客户的抱怨，更不要根据以往经验轻易判断，尤其不要开始介绍产品（销售新人尤其需要注意）。

下一步，通过影响问题，引导客户实现隐含需求的逐级放大和问题解决紧迫程度的升级。具体操作上，针对客户对隐含问题感觉逐渐深化；开始寻找解决问题的方法（形成买点）；关注能够解决问题利益点（针对买点的卖点）；关注价格浮动（寻求最优价格）等状态，采用如下方式进行询问：这种挖掘机在……方面确实不错，但是对于经验较少的驾驶员来说……；这种挖掘机在……方面有口皆碑，但是对于您承接的土方工程，是不是……；对于24小时连续作业，要是能有更快捷的服务……；你希望的最少的停机时间是多少；您希望的服务维护时间是多少 。询问时，应当注意以下3点。

⑴“火上浇油”：以隐含需求为起点，不断放大客户现有“烦恼”和“不便”，实现客户购买/需求实现紧迫程度的升级；

⑵感同身受：要用用户的逻辑进行思考，从用户的角度出发；

⑶控制节奏：不断放大问题会导致顾客情绪低落，需要经常穿插问题解决后的“好处”（需求回报问题），让客户重新振奋起来。

最后，通过需求回报问题，为用户描绘需求满足后的回报，从客户口中实现明确需求的确立。具体操作上，针对客户决定购买；关注问题解决程度；关注附加价值（与买点相关的，而非常规卖点）等状况，采用如下方式进行询问：如果停机时间比现在减少一半，您的收入会增加多少呢；如果配件更换时间减少1/3，是不是能够提高您回本的速度呢；如果选用Z机型，是不是能够提高您接活的成功率呢……询问时，应当注意以下两点。

⑴描绘未来：针对客户最大的“烦恼”，描述问题解决后的图景，以调动顾客购买积极性；

⑵暗藏卖点：问题设计结合产品和服务卖点，但一定要避免推销之嫌，否则客户将对顾问分析的“客观性”产生怀疑。

按照这样的步骤，就可以紧紧地将客户的需求买点与产品独特卖点锁定，在这个基础上在进行后续商务推进就简单多了。

责任编辑：Amanda