过度促销 工程机械行业触及营销生死线？(组图)

差异化竞争 远离过度促销

无论是代理商还是制造商，想要在下一步的市场竞争中取得成功，都必须有正确的竞争战略。竞争战略取决于企业在市场中所处的地位，对于市场的领头羊、中坚力量、追随者和补缺者，竞争战略是具有明显差异的。

差异化竞争 远离过度促销

市场领头羊的竞争战略

无论是挖掘机行业还是其他工程机械子行业，都有几家企业是大家公认的市场领头羊。在产品市场中，他们占有最大的市场份额。在某些区域市场中，某些品牌代理商已经达到了10亿甚至20亿元以上的规模，这些企业都处于市场领头羊的位置，他们要想在行业竞争中保持优势，至少需要做三方面的努力。

扩大总市场空间  处于统治地位的公司通常在总市场空间扩大时一定得益最多。在看似竞争激烈的工程机械市场，其实还有很多新的利润空间可以开发。比如工程机械配套的关键零部件，如液压泵与液压马达、动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、整体式多路阀门等，现状是高额的利润被供应商拿走，多半的核心零部件仍由国外企业所掌握。当前，徐工、中联、三一、柳工和山推等国内主流制造商都纷纷投身关键零部件的研发制造，虽然目前局面仍不容乐观，但液压件等核心零部件的技术和量产突破已成为扩大总市场空间的关键之一。

保护市场份额  领头羊总是受到最多的攻击，被设定为假想敌、设计针对性的营销政策……要保护自己的市场份额，就必须不断开发新的产品和提升客户服务，不断提高分销渠道的效率，不断降低成本，以及不断积累品牌优势和价值。在现有形势下，制造商和代理商都必须完善自身的风险管控制度，严格审核客户的购买能力。中国工程机械工业协会祁俊会长指出，对于用户的考核，核心应该是用户的从业经历，这是保证其后期能拿到工程按时还款的关键。

扩大市场份额  市场领头羊也可以通过各种举措来增加自己的市场份额，但是一定要清楚自己在市场中所处的位置。如图2中所示，市场份额如果在达到某个水平以后还继续增长，盈利能力可能会开始下降。因为公关、研发、宣传等方面的支出会随市场份额的增长而增长。除非扩大市场份额带来规模效益导致成本下降，在某些细分市场上做出突破，或者能够获得更优质的客户资源等情况出现时，否则偏离平衡点去一味追求市场份额，往往得不偿失。这一点对于代理商和制造商都是一样的，涸泽而渔、焚林而猎，不是聪明之举。

图2 最佳市场份额图