过度促销 工程机械行业触及营销生死线？(组图)

以营销之眼看促销

中国工程机械行业是一个受宏观经济影响较大的行业，近年来，行业的高速发展，也吸引了众多的外来资本的加盟。市场已经开始步入新一轮的成熟期，开始引入更多新的营销思维模式。为了将这些具象化的促销手段放入到营销的大范畴内去理解，我们不妨从用户的购买心理和购买行为谈起。

以营销之眼看促销

用户的采购过程

首先，这些激动人心的利好政策、眼花缭乱的促销手段，对市场链条的最终端——用户，产生了怎样的影响？

图1 购买行为模式

图1中便是用户购买行为发生前的刺激—反应模型。当用户准备购买设备之后，会选择采取哪种行动受其对情况认知程度的影响。这个认知除了产品本身，还依赖于周围环境以及各种所处的条件因素。

而促销行为本身以及当时所处的购买氛围都将会对用户的购买行为产生重要的影响。在工程机械行业，企业的促销行为大多集中在“超级终端”——就是我们通常所说的产品推介会、展示会、订货会等。与分散的销售渠道相比，超级终端有着用户群集中、采购量大以及新产品推广效果好等明显优势。

根据用户特点设计针对性的促销手段，无疑是非常聪明的做法，这符合营销界提出的“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段：终端铺货和终端促销，这两项都与用户关系紧密。因此，工程机械企业通过促销手段而实现了销售数字的增长，这是非常容易理解的。促销准确地把握住了工程机械用户的购买心理，刺激了用户的购买行为。

更加理性的用户

然而仅仅通过针对性的营销手段抓住用户心理来刺激购买行为是很难长久的，因为在厂商营销手段更加专业的同时，客户也在变得更加理性。

现在的用户与以往相比，接触信息的渠道越来越多，掌握的专业知识也越来越多，他们拥有更多工具来鉴别企业宣传内容的真伪，并且可以通过更多的渠道寻找到更好的替代产品。

理性的用户一定是价值最大化的追求者，他会将得到的利益和假设所需的成本之间进行比较。在查询成本、知识、灵活性和资金等因素的综合作用下，他一定会选择能够带来最大价值的产品。理性的用户在决定购买前，比较的将是“用户认知价值”——即预期用户评价一个产品的认知价值和所有成本之差。这是一个综合的结果，它与产品的功能和表现，以及用户在获得、使用以及最终替换该产品中获得利益等因素都有关。

在工程机械行业，这一价值包含不同品牌工程机械设备的功能先进性、稳定性、效率等，以及用户在购买时的价格、正常使用设备的油耗以及维护费用，还有设备在使用一定年限之后的残值等多种因素。而较低的商务政策和诱人的促销手段，其实是代理商某种形式上的让利，这仅仅是其中一个方面，它并不比其他因素更重要。这就是为什么促销可以暂时性地提升企业销量，而难以持久的原因。