过度促销 工程机械行业触及营销生死线？(组图)

变了味儿的促销

2008年12月8日，南京钢加在所辖区域率先举办了“钢加产品试乘会暨新产品发布会”，分10批次邀请了江苏省内的1 300余位用户来南京参观小松的全系列产品。现场购机或交订金者除了可以享受优惠的产品价格外，还能获得等离子彩电1台和挖掘机模型一部。据谢邦荣董事长介绍，当时的活动共投资了130万元，取得了当场售出各类产品106台的业绩。因此，严格意义上来说，是南京钢加率先将“购机送礼”这种消费品行业通行的促销方式引入了工程机械行业。

很显然，这样的促销方式模仿起来相当容易，自2009年开始，各大品牌和代理商都开始采用购机送礼的方式吸引客户。如果促销仅停留在买牙膏送杯子、买饮料送纸巾的层面上的话，可能也就不会有我们今天的担忧。然而，事态的发展大大超出了企业的预期。当初，企业在客户活动上穿插的一些现场抽奖环节仅仅是为了活跃现场气氛，而现在奖品的种类和价值越来越高，在很多程度上决定用户的购买意向。从配件、工时，到电视、冰箱等家用电器，再到汽车、小型挖掘机，甚至金条、现金……随着促销奖品的升级，所谓的促销开始变了味儿，一些用户为了贪便宜，先交订金抽完奖再决定买不买；还有一些用户在这家交了订金抽完奖，又开始和其他品牌接触。业内一位代理商总经理告诉我们，为了抢占客户资源，有些品牌的代理商甚至不惜为用户买单——“购买某品牌的2万订金，我们替你出了”。

过度促销无异于变相降价，一轮接一轮的促销大战，企业正在以牺牲自身利润为代价，参与和助长着这种日趋激烈的竞争。

将来谁会买单

2011年4月份，业内挖掘机制造商普遍反映市场出现了环比下滑趋势，有些企业甚至调低了年初的销售目标。这还不是最严峻的，如果开工率不足，设备闲置，已卖出去的设备怎么办？近两年，设备租赁市场以及施工市场因为竞争激烈，很多产品的租金都在下降。以挖掘机为例，两年前，一台挖掘机的投资回报周期是10个月，现在是两年半。这意味着，一个用户自购买之日起，差不多要连续拿到工程，保证产品不闲置大概两年的时间，才能收回成本。

投资回报周期的延长加大了企业的经营风险，一旦用户揽不到工程，很可能就还不上贷款。显然，这个时候，银行和融资公司是不会出来买单的，虽然制造商为代理商进行了反担保，但是回购垫款的对象显然还是代理商。代理商的大量资金都被垫付或者占用。一旦出险，用户不还款了，回购设备，进行二次销售，这些最终都将落在代理商头上。大量的应收账款和呆坏账，会使企业的资金链随时处于断裂的危险。目前，据我们所知，应收账款上亿元的代理商并不在少数。如何权衡风险与收益，显然已经成为摆在企业面前的一道必答题。

当然，从另外一个角度看，国内城镇化的继续进行和基础设施建设的不断追加投资，这些仍然会为工程机械市场带来持续多年的市场需求，一些区域市场，比如西部、中部和东北市场，甚至远未达到高点。但是总的市场容量是有限的，一个竞争杀戮过后的市场和一个共赢不断做大的市场，对于一个行业的持久发展，意义是不同的。

将来谁会买单

相关链接1：过度促销面临法律风险

国家颁布的反不正当竞争的法律法规，对市场中出现的有奖销售等情况有着相关的规定，厂家在进行相关促销活动时，国家的法律规定这条线是不能跨越的。

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第二章　不正当竞争行为

第十三条　经营者不得从事下列有奖销售：

（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；

（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元。

第四章　法律责任

第二十六条　经营者违反本法第十三条规定进行有奖销售的，监督检查部门应当 责令停止违法行为，可以根据情节处以1万元以上10万元以下的罚款。

相关链接2：从彩电业价格战看工程机械行业

四川长虹电器集团是中国家电行业中率先实施价格战的企业。1996年，处于高速成长期的四川长虹宣布产品全面降价，降价幅度高达18%，挑起了中国彩电市场的价格大战。1998年，长虹开始囤积彩管，一度使企业背负了70亿元的库存压力。价格战的结果是，长虹陷入价格怪圈，开始在价格战中疲于应付，业绩开始下滑。2001年，长虹出现了公司上市以来的首次亏损，净利润同比下降91.3%。

率先在彩电行业挑起价格战的长虹并没有在这场战役中占到多大便宜，而是在某种程度上延缓了彩电行业的发展，整个彩电行业几乎陷于全行业亏损的境地。过度的价格竞争，带来的结果是利润的锐减。1997年，长虹的净利润为27亿元的，2006年却仅有2.3亿元。直到2007年，国产彩电企业的平均利润率也仅有2％。极低的利润水平，让中国彩电失去了持续发展的能力。

然而，就在彩电业的价格战持续了三四年之后，装载机行业爆发了一轮史无前例的降价狂潮。2000年，装载机制造企业有100多家，销售量在前15位的企业整体销售量约为全行业的80％，当时的装载机行业利润率较高，基本维持在10％～20％之间。2001年，价格战初期，位列行业前三甲的厦工、柳工和龙工的市场占有率均得到了快速提升，然而，好景不长，巨大的成本压力，让几家企业元气大伤。价格战之后，装载机企业的数量并没有减少，市场格局几乎未发生任何实质性的变化。然而，唯一不同的是，装载机的薄利已是尽人皆知，高毛利的时代一去不复返。