透过电影看促销

像一支烟头引发的森林大火，工程机械行业促销展会之火仍在蔓延，时明时暗地燃烧。有人还在为之疯狂，有人则半信半疑，有人至今避而远之，还有人疯狂之后已经开始理性思考……纵观3年多“涉险”其中的代理商、制造商们，有精心的计谋、有巨额金钱的付出，也有搭上行业发展 “动车组”意外得到的好运气。

展会真正“给力”的时间并不长，但精彩持续不断。一瞬间就爆发出了巨大的能量，仿佛引人入胜的商业大片，让人惊恐的同时，又有强烈的亲历其中、以求侥幸攫取成功的欲望。本文以几部商业巨片作为行业展会的引喻，与行业人士一同回味昨天、总结今天、猜想明天。

昨天：《华尔街：金钱永不眠》

副标题“金钱永不眠”，形象地说明了这部电影是与金钱、利益紧密相关的。曾经的华尔街大亨戈登身陷囹圄，华尔街也进入平稳沉寂期。当他再次迈进华尔街重寻辉煌，一场必须付出代价的、不择手段的交易就开始了。最终戈登有得有失，但他还是成为了华尔街股票市场上最大的赢家。

工程机械行业展会最初展现魅力，同样源于极少数勇敢者的逐利欲望。当一个行业平稳地持续发展了相当长的一段时间，新进入者想从中获利，必须打破旧的规则，创造新的营销模式。最初那些规模庞大、奖品丰厚、内容精彩的展会，就是这些打破游戏规则者的尝试。而少数勇敢者并没有100%的信心成功，但赌博的心态驱使他们一步步前行，最终他们真的成功了。为了保证维持那些大规模、高投入的展会，策划者们承担了巨大的资金风险、信誉风险，以及或多或少的一些“不光明”的手段，这就如同电影中戈登为了达到目的，不得不利用了他女儿的男友——股票交易员杰克。

电影中有句经典台词：“贪婪是好东西！”笔者认为，贪婪并非贬义，在竞争残酷的市场中，它与奋进、执着是同义词，甚至可以说“只有贪婪才有动力”。工程机械行业也是这样：如果没有最初勇敢的少数人的“贪婪”，恐怕现在展会营销还停留在3年以前的水平；如果没有“贪婪”背后的谋划，行业的精细化营销水平不会得到如此的提升；甚至如果没有更多人的“贪婪”，恐怕中国挖掘机的销量不会在短时间内获得如此高速的增长。一句话，如果我们不因“贪婪”而涉足其中，就不会有发现金山的可能。

今天：《盗梦空间》

当一种营销模式展现出强大的生命力时，利益的驱使下人们会趋之若鹜。在展会营销风行的几年中，培育了一批展会运作精英，他们深谙展会营销规律，对展会策划非常娴熟、应用自如。在这一阶段，展会要取得成功，仅靠勇敢、金钱和特殊手段已经不够。

这一阶段恰似2010年的美国大片《盗梦空间》：策划者在设计美梦，但同时也成为了别人美梦中的工具。此阶段展会营销表现出下面两个特点。

精细化营销的观念更加深入

代理商的展会营销计划更加全面、系统，加强了营销政策的灵活性。首先，为了应对竞争者，展会策划者在策略设计上更加丰富、有层次，亦如《盗梦空间》中莱昂纳多·迪卡普里奥饰演的男主角多姆·科布发现一层梦境已经不能迷惑对手，后续必须要有第二、第三层梦境，甚至要根据现实情况的变化，采取第四层梦境应对方案；其次，在进入“梦境”之前，需要了解对手、分析自己掌握的资源，还要对团队成员加以多次培训，减少展会过程中的失误。

精心策划“梦境”是基础

随着展会的规模越来越大、次数越来越多，必须要有一支分工明确、熟悉细节，对突发事件有很强应变能力的精英团队。对复杂环境的应变能力是展会成功的关键。电影中，当多姆·科布进入事先准备好的梦境时，忽然发现他要移植梦境的对象费舍尔同样受过梦境意念的培养，费舍尔的意念制造了保卫队，对科布团队展开了猛烈攻击，同时在行动的过程中还遇到了自己逝世的妻子莫尔的阻挠，使计划几乎失败。但科布最终战胜了自己，摆脱了头脑中前妻幻影的诱惑，最终使计划取得成功。策划展会也是这样，在面对复杂市场环境的突然变化时，犹豫不决可能贻误战机、功亏一篑，必须要保持清醒的头脑，冷静分析，快速做出有针对性的决策判断。

明天：《三国演义》

梦总是虚幻的，刺激与满足也是暂时的。梦醒之后，谁是胜利者暂时还不得而知。对展会抱有坚定、怀疑或排斥态度的商家们，在实践的同时也陷入无尽的担忧当中：首先，展会投入在不断增加，同时单台设备利润在不断下降，很多代理商的促销费用与利润已经持平甚至高出；其次，用户被过去几年大量的展会促销培养得更加精明、圆滑，商务政策的吸引力在下降，用户在变得更加成熟、理性。展会营销是昙花一现还是可以真正统领时代，在未来不明确的环境中，下一步要走向哪里？

2010年电视剧《三国演义》重拍播出后，引来颇多争议。工程机械行业商场上的竞争恰如三国战场上的纷争，很难凭一时输赢，便断言最终胜利。明天的工程机械展会营销格局与三国的历史可能会有几分相似：各据一方，鼎足而立。展会营销模式在短期内不可能迅速消亡，各商家间仍处在“混战”的阶段，伯仲难分。挖掘机行业展会在形式、内容上需要继续求新求变，市场开发尚不成熟的区域，挖掘机展会对订单成交的作用仍然突出；近阶段装载机促销展会大有比攀挖掘机之势，声势、场次、规模都在加大，装载机行业的营销水平也在随之不断提升；其他以往展会开展不多的产品类型，如推土机、起重机等，也渐渐加入了展会营销的行列。明天只可猜测，不可决策。但是，谁可以在展会营销中率先开创出新的模式，谁就能继续成功下去。新的模式，有人说可能是“店面营销”，已有部分制造商在兴起4S、6S店的建设；有人推测可能是大型的品牌推广，有制造商年初已展开了体育营销的推广，以及其他由制造商主导的全国性事件活动的推广。究竟最后成功的是哪种模式，只能交与市场来检验。但从三国历史中，最终魏国脱颖而出，灭掉蜀和吴，实现“三分归一统”，我们可以得到以下两点启发。

第一，一种模式的成功非一朝一夕，它要求将既定政策一贯地执行下去，保持延续性并坚持到最后，这是对企业决策者战略眼光和能力的考验。刘备、孙权的后继者与魏国司马氏在观念和才能上的巨大差别，对后期蜀国、吴国的没落，魏国的崛起起到了决定性的影响。在未来的展会营销过程中，是否有优秀的管理人才将企业策略传承并发扬光大，影响了营销模式的长久发展。并且在政策执行的过程中，创新是亘古不变的制胜之道，在不同的时代、不同的市场环境中对既定政策的不断完善，也考验着企业的人才储备。

第二，经过三国时期的多年混战，老百姓已深受战争戕害，统一、安稳的生活是他们的迫切愿望。谁能尽快满足客户的需要，谁就更容易成功！强力的物质化的展会营销陷入疲态后，客户的消费习惯也将有所回归，服务能力、品牌、诚信等将重新成为营造企业与客户之间长久和睦关系的主题。而这时展会可能仅仅成为一种形式，是作为品牌推进过程中的一种介质。

电影、电视总是一个个现实的写照，其中包含着生活和工作中的哲理，希望笔者也许并不算恰当的引喻可为行业人士提供思考方向，为行业展会营销的探索打开一扇明亮之窗。(本为作者：北京精英智汇营销顾问有限公司 王芳)

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