工程机械迎来展会营销时代

2.以促销为主的展会——重点在“意向购买客户”

以促销为主的展会，在客户邀请时客户结构的设定相对较复杂。促销型展会也是目前各工程机械品牌最热衷的展会形式，其最直接的目标即是“成交量”。因此此类展会的客户界定不应以是否有购买意向为标准，意向客户应是邀请重点，还有部分未来有购买能力的潜在客户，此两类客户应占到总体客户量的60%左右。

此类展会看重会上成交，“购买意向”第一个明确的界定标准即是：短期内购买的（一周或一个月内等）。将这一标准再细分，即促销型展会真正可以促成的几类客户：一是“十足把握型”，即100%会买本品牌、可能会前已交订金或提机只等会上抽奖的客户；二是“夜长梦多型”，即决定要买本品牌，但不急于交钱提机的客户，需要在展会上通过政策刺激其尽快做出决定；三是“左右摇摆型”，即决定短期内购买，但还在几个竞品之间比较、犹豫的客户，需要通过展会政策和氛围刺激其选择本品牌。

精英智汇通过多个展会案例分析发现，很多代理商在促销型展会邀请客户时，“十足把握型”客户邀请比较多、后两类客户比例非常低，导致最后销售经理、分公司经理感觉到“不开展会，有政策一样成交”，觉得展会对促进销售没什么意义。因此代理商的展会策划人员在策划此类展会时，应增加后两类客户的比例，在意向客户中“夜长梦多”和“左右摇摆”型客户应占一半以上。

3.以维护客户关系为目的的座谈或答谢会，客户结构要更单一

以维护客户关系为目的座谈或答谢会，客户结构需要更加单一。以什么目的为主题，就以其目标客户为主体，主体客户量应占总体数量的70%左右。例如年底各品牌都会开新年答谢会，此类会议的目的：一是巩固客户与代理商之间的感情，二是了解其下一年度采购计划。此类答谢会绝大部分都为老客户，以表彰、娱乐为主。

如何选对客户？

选客户的过程不是考验公司某一个人的判断能力，而是体现了一个代理商公司的精细化管理程度。除了决策人丰富的经验外，大量客户档案数据的积累能够帮助我们做出系统、全面的筛选。

1.客户档案梳理是“选对客户”的基础

精英智汇认为，展会是现阶段精细化营销的体现，客户管理是重中之重。只有公司积攒了大量的客户资源，才能根据不同的展会目的筛选出你希望请到的客户，否则销售人员在邀请客户上付出了很多努力，却只能收到事倍功半的效果。

只有掌握了一定数量的客户，才能谈得上“选客户”；只有掌握了一定质量的客户，才能谈得上“预计目标”，否则就是“等待未知的结果”，因为不了解客户的背景，就不了解他们到会后是否接受产品，是否会决定购买。

客户资源是代理商最核心的资源，是其赖以生存的基础，因此是每一家代理商都应该从现在开始重视的工作。

2.不要把客户档案放在个人大脑里

很多代理商老板、分公司经理一提到客户档案，都胸有成竹地回答“这地区的客户我都清楚，都是朋友”，但这些信息都分散地保存在各个销售人员的大脑中。这些零散的、不完整的和不系统的客户资料非常不利于展会工作的实施，因为每个人记录客户信息的方式不同、标准不同，当我们用同一标准筛选客户时，结果会出现差异。而且客户信息的个案了解对于决策意义并不大，如果仅根据几个客户的购买特征决定策略将有可能失去大部分客户。只有大量信息的积累才能分析出其中的客户规律，发现品牌客户的特征，包括客户的购买习惯、行为特征以及地区的生活习俗等，这些客观的数据非常有利于我们做展会策划。