叶京生：中国工程机械代理商的后市场转型之路

【第一工程机械网 独家报道】2014年10月28—30日，2014中国工程机械营销&后市场大会在苏州召开，大会由中国工程机械工业协会代理商工作委员会及中国工程机械工业协会维修及再制造分会主办，江苏天恒伟业工程机械有限公司承办，现代重工特别支持。本次大会是中国工程机械行业第一次打通营销与后市场产业链条，让制造商、代理商、技术服务商和用户跨界互联、无碍交流，汇聚各方资源优势、思维优势，以期实现中国工程机械行业的转型升级和持续健康发展。中国工程机械第十二届营销高峰论坛、2014 中国工程机械后市场发展论坛、2014 中国工程机械代理商年会及2014 中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会于同期举行。

在后市场论坛专场，瑞诺国际有限公司副总裁叶京生作了题为《中国工程机械代理商的后市场转型之路》的演讲，以下为第一工程机械网整理的内容：

瑞诺国际有限公司副总裁叶京生做主题演讲

首先感谢协会邀请我来做报告，我从厂家、经销商、制造商三个不同角度考虑工程机械后市场的情况，接下来我给大家做一个交流和汇报。

在座的都是行业的精英，不管是生产厂家还是经销商都是行业杰出代表，大家知道工程机械行业在过去的发展经历了黄金十年，我十多年前进入工程机械行业时，中国的市场规模还非常小，但是过去的十年中国工程机械行业在产量、销量、市场保有量上都达到了全球第一。现在挖掘机产销已经占据了半壁江山，经销商也由原来的小众发展到一定的规模。从2001年到2012年，工程机械行业增长了10%，过去十年中国工程机械行业取得了相当好的业绩。

2001-2013年中国工程机械市场销售额

但是反过来想一想现在的工程机械行业，无论厂家、经销商，还是客户都感受到前所未有的压力，对我们来说仿佛是冬天来临，很多经销商都看不到未来的出路在哪里。哪家企业之前市场做得越大，现在出现的问题反而越多。这个反差值得我们思考，问题究竟出在哪里？中国这么好的一个工程机械市场，2010年市场份额超过了其他世界市场总和，可是结果却并没有给我们带来相应的利润和利益。十年发展，我们现在算算到底赚了多少钱？很多经销商虽然赚了钱，但我们要思考这种发展模式到底出了什么问题？如何才能可持续发展？三年以后我们经销商会处在什么状态，如果要转型应该怎么去做？我觉得好多问题都在考验着我们。

信用销售如同吸大麻

投资的两大目标一个是成长一个是获利。企业从起步阶段应该把目光放在盈利上，用最小的资金投入找到成功发展的模式，这也是联想集团成功的一个原因，找到了一种成功发展的模式，然后再扩大、扩张、复制，这样的投资就是好钱。相反在战略还没有成熟到可行之机，大规模的投资成长就是坏钱，我们工程机械的制造商、经销商盲目地扩产和投资，是好钱还是坏钱？还有我们所做的融资和销售模式，是把国外的销售模式引进国内，虽然在国外取得成功，但是在中国遇到极大障碍，因为中国是一个没有信用体制的国家。在这种情况下，我们该怎样承担风险？银行把自己的风险通过转嫁降到最低，但是我们制造商和代理商急功近利，拼命卖机器，拼命扩大市场，在缺少信用体系的中国，为追求利润增长，对高价值的工程机械设备大规模采用未必可行的激进信用销售模式，就如同吸食大麻，销售的时候感觉超爽，却不断地需要现金、垫款来维持，直到有一天现金流枯竭，信用销售把经销商和客户都变成大麻依赖者！

经销商必须向服务商转变

我们都以为这是成功的模式，觉得40万亿是一个常态，有些人甚至觉得比40万亿还有更高的投资，不仅误导市场并且造成了不可避免的行业损失。现在跟我们过去十年所经历的市场形成了一个非常鲜明的对比，值得我们每一个行业人深刻反思，反思我们未来该怎么去做。

这是我们现在所面临的情况：制造商产能过剩，大量工厂停工，经销商库存过剩，用户缺少工程，大量设备闲置，那么钱被谁赚了？一些零部件的供应商，一些国外的汽车底盘商、柴油机供应商却把钱赚到了。我们的销量很高但是风险也很高，这一切都在我们身上担着，很多坏钱都投出去打了水漂，就因为我们追求这种高速增长的模式，我们以为这个模式可以持续下去，可是非常不幸这个模式发展不下去。

所以现在大家都有一个共识，该是我们改变的时候了，但是怎么改变？每个人都有自己的答案，或者说很多人还没有答案。当40万亿到来的时候，我们降低购机条款就可以得到我们想要的销售数据，可以增长市场的占有率，这一招在大家看来百试不爽，大家都觉得这个非常好办，有些企业做到了极致。但是刚刚过去的三年我们真的不知道该怎么办，我们遇到了烂帐的客户，过去屡试不爽的销售踏板现在绝对不能再碰。

经销商业务模式的转变：服务商功能

现在到了转变的时候，但是转变的同时也意味着改变你自己。再制造市场是不是成熟，你有没有足够的保有量，投了以后你可能就会形成再制造的产业过剩，因为市场还没有成熟到投资的那一步。我认为经销商要在服务方面转变，因为一个品牌的竞争力除了产品本身的性能，除了产品的成本竞争力，很重要的一点是服务的竞争力，而作为经销商能够控制和管理好的就是服务，而这一块恰恰对客户来说是最有吸引力的差异化，所以惟有提升服务才能提升经销商的竞争力，当然提升服务也会提升后市场的发展。

传统营销要向服务营销转变

以前我们专注于整机的销售，后来慢慢有了配件、服务、二手车的销售，这就好像一台发动力，如果你只专注于整机的销售，市场下滑时你的功率就会受到很大的影响，如果其他方面都有发展，就相当于六缸的发动机，就有更多的机会为客户提供增值服务和解决方案。从销售本身来说，过去的五年时间我们采用的更多是传统市场营销，依靠更多的人、更多的参与率，企业关心的是潜在的客户。

服务营销与传统营销的比较

在新的形势下，我认为我们应该多考虑服务营销，多关注一些老客户。因为你们面临的是存量市场，我们应该注重销售服务，注重双赢。只有这样我们才能走得更扎实，赢得更多的忠诚客户。所以服务营销的重要的意义就是抓住客户，提升利润率。我上面做了一个表，我们可以对比一下传统的营销和服务营销，它们有一定的区别，比如说产品营销主要的目的是销售产品，而服务营销是增值服务，传统销售成交意味着营销过程的结束，而服务营销相当于营销活动的开始。对于传统营销来说是新客户，而对于服务营销来说是老客户。

客户联系强度曲线比较——服务营销的客户联系曲线

我们看我们跟客户的联系曲线，按照传统的营销就是这样一条红色曲线，如果我们跟他签订了客户全包协议，整个维修都由我们来承担的话，就是一个绿色的曲线，可以看到它所覆盖的面积要大得多，我们跟客户联系要密切得多，强度大得多，效果会更好。我来此之前，刚刚收到山东市场总监发给我的一个数据，山东市场大客户占了销售总额的10%，但是2012、2013年到统计结果显示，配件和服务的销量，大客户贡献了整个公司后市场营业额的70%—80%，看到这个数据我非常吃惊，10%的设备贡献了80%的后市场营业额，原因在哪里？原因就在于大客户都签订了这样的协议，你跟客户的营业额要比零售大得多，因为零售跟客户联系越来越少，越来越淡，很可能在客户第二次购买的时候不会想到你，因为他对你的服务不满意，所以一个好的客户、一个忠诚的客户对我们来说意味着非常大的价值，我们不要小看他，因为他给我们带来大量口碑的宣传。现在管理学之父说商业的唯一目的就是创作，这也是客户服务工作非常重要的一个意义，就是把每一个公司的客户通过我们的优质服务，通过我们后市场的发展，把他们变成忠诚的客户，变成金牌客户，金牌客户对企业非常重要，因为最好的广告都是那些忠诚的客户替企业做的，潜在的客户更相信忠实用户的表述。

利润的高端在后市场

过去十年的工程机械高速发展，也给我们带来了足够的社会保有量。有人说上帝给我们关了一扇门，就给我们开了一扇窗，我们现在市场是在下滑，但是同时这些保有量可以给我们带来很大的后市场销售潜力，关键是如何去利用它们，如何去做好后市场的发展。

工程机械后市场的五大板块

从工程机械产品本身来说，它的价值链涵盖制造到营销、分销，包括融资、配件、服务、二手车、再制造。我拿几个数据给大家看，工程机械后市场包括“二手机、经营性租赁、再制造、配件供应、客户服务”五大板块。

行业高含金量的后市场“金字塔”

过去几年因为工程机械整机销售太火爆，所以后市场被大家忽略不计，认为只要不赔钱就好了，所以我们关注的仅仅是是设备的保有量，但是我们忽略了后市场这样一个金字塔。我们觉得整机市场大了以后，我卖一台设备几百万，我卖一个配件才几十块钱，所以很多人忽略了后市场的价值。

我们来看下面一张图，这是美国工程机械协会经销商实际测量的数据，新设备毛利占12.8%，二手车毛利占12.9%，租赁毛利占21.4%，配件毛利占31.1%，维修服务毛利占57.3%。如果只看整机销售，忽略后市场是绝对不行的，因为后市场的时代已经开始，下一个增长点就是后市场，巨大的设备保有量让后市场给我们创造利润，而且整机销售一旦销售模式成熟，它就开始下滑，如果你继续扩大营销的网点，增加营销的人员，在中国给你带来的风险远远大于收益。

后市场真的需要脚踏实地，你要从现在开始做，或者说你应该从昨天开始做，现在已经晚了，但是我们从现在开始要布局，为了我们未来，因为没有后市场你就没有明天。现在我们的业务模式整机销售还是占非常大的比重，包括一定的配件，还有些维修服务、二手车等，未来它就会变得更加均衡，可能你的销售占30%，配件服务占30%，你如果只是抱着新设备销售，而忽略后市场销售的话，你的市场会越来越小，风险会越来越大。后市场到底有多大的规模？在沃尔沃工程机械工作的一些前辈们对后市场有深入的研究，后市场潜力占整机价格的运行年数，在设备的生命周期中，后市场潜力的总值等于一台设备的售价，后市场配件服务给你创造营业额的潜力大概是一百万，这是一个估计值，但是我们做出这样一个模型来估计你这台设备能给你带来后市场的潜力，注意这是潜力，因为不管是国内的产品还是国外的产品，需要给它打一个折扣，按70%计算，计算2007年到2013年中国工程机械后市场的潜力，发现2012年是市场下滑最大的一年，2011年的下半年开始下滑，而恰恰这一年后市场的潜力已经接近了千亿，而2013年又继续地上涨。当然我算的这是按照十年的一个周期，十年的周期大约是2000亿，这只是一个假设！我们算出这样一个模型，不管这个数是多少，但后市场的容量非常高，谁会忽略不计这2000亿的收入?千万不要忘了这2000亿的市场比整机的利润还要高，整机的利润一般是10%，而后市场的利润大约是30%。在市场下滑的2012年也是非常重要的一年，后市场的潜力首次超过了前市场的潜力，首次超过了新设备的潜力。

北美工程机械市场经销商毛利分布

2007——2013年中国工程机械后市场的潜力

2012年中国工程机械后市场潜力已接近2000亿元！

2012年后市场的利润潜力首次超过新设备

无论你看到还是看不到，后市场就在那里

●中国市场的配件价格并不低

●设备平均运行小时高于国外

●设备保有量不低于国外

●设备保养间隔比国外更短

●后市场规模比国外更大

●只可惜后市场在别人手里

举例：后市场对经销商生存的重要性

某区域中型以上挖掘机市场容量1000台/年，A经销商市场占有率10%，挖掘机均价100万/台，新机年销售额1亿元。

假设市场增长率为0%，A经销商设备保有量1000台，后市场潜力为1亿元/年。

A经销商后市场渗透率30%，则后市场收入3000万元/年，新机毛利为10%，后市场毛利30%，A经销商每年毛利为：新机1000万，后市场900万。

后市场收益对A经销商的生存和发展意义重大。当市场下滑时，后市场的收益常常超过新设备的利润。

新设备vs服务与配件的市场变化：

新设备vs服务与配件的市场变化

服务与配件业务依赖于设备保有量，增长十分稳健。

●行业原有的商业模式不可持续

●激进的信用销售模式只有死路一条

●市场发展由增量模式转为存量模式

●经销商必须做出后市场转型

●后市场不仅是生存之道，也是健康发展的唯一出路。

责任编辑：Eason