大客户销售，有五块难啃的“硬骨头”

工程机械大客户，指行业中的大企业或大老板，通常具有持续的购买力或区域影响力。大客户站在行业金字塔的顶端，是行业下游领域的标杆和灯塔。

销售前，能取得大客户的信任，自然很得意；不能取得大客户的信任，肯定很失意。销售后，能驾驭大客户，当然很风光；不能驾驭大客户，马上带来风险。

大客户销售从来都不会一帆风顺，销售人员大多是在跌跌撞撞中拜访客户，磕磕绊绊中签单。尤其是以下五块“硬骨头”，都是销售人员的鬼门关。

五块“硬骨头”

Q1 见不到核心决策者

在销售实战中，有些订单进展很顺利。但由于各种阴差阳错的原因，销售人员一直没有见到核心决策者。出现这种情况，销售人员一定要想办法去见面，否则大概率会出局。

核心决策者作为订单的整体把关者，对供应商的考察，可能不会亲力亲为，但在关键阶段和关键节点上，一定会深度介入。

核心决策者不见销售人员，可能是订单并不紧急，也可能是内部出现分歧，还可能是遇到更重要的事。这些都不是关键问题，关键是要主动把握订单进程，不要让订单的决定权旁落他人。

见核心决策者，最好的办法就是下属引荐。如果下属推脱，一定要想清楚他为什么不引荐。如果实在没有下属帮你，那就要想办法请其他客户帮忙引荐，或是自己摸索领导工作时间规律，找借口陌拜。不要怕被领导拒绝，拒绝是销售的开始。

见到核心决策者只是第一步，还要得到他的支持才行。至少是他不反对你，把你当做候选者之一。只要能得到他的这种表态，你就可以拿鸡毛当令箭。

Q2 有明确反对者

大客户销售中，有时会遇到明确的反对者。反对者属于采购小组成员，是公开地表示反对，理由也光明磊落。

遇到这种情况，采购小组其他成员会比较谨慎。即便是支持你的人，这时也会默不作声。即便是核心决策者青睐你，也会有所顾忌。

原因很简单，你有硬伤。不管是产品、价格，还是品牌、服务，你的某一短处，不被客户认可。

遇到这种情况，有人想明修栈道暗度陈仓，想办法绕过此人。有人想抱领导大腿，靠领导威信往下压。

笔者的建议是：必须面对反对者的挑战，积极解决问题，而不是绕道走或往下压。

说服反对者，掩饰、狡辩只能让订单南辕北辙。说服反对者，可以靠理和智，你要持续向反对者推销你的观点：“没有十全十美的品牌”。也可以靠情和义，你要让反对者感受到你的坦诚、执着与责任。销售要诉之于道理，还要诉之于情感。

所有的反对者都会有不同的心结，一把钥匙开一把锁。心结打开，反对者会变为同盟者。

不符合预购价位

Q3 不符合预购价位

客户计划采购的产品价位，远远高于或低于你的价位。遇到这种情况，很多人都会表示：“实在没有办法，这个订单不是我的菜”。

这种情况，确实很难改变，但也不是没有回旋余地。

笔者亲历的案例一：客户准备采购150万元左右的摊铺机，销售人员告诉客户：“别买废铁回来，至少要买200万元左右的摊铺机”。话很难听，也确实刺激了客户。客户基本认可后，销售人员继续向客户表示：“200万都花了，不如添点钱，买个更好的”。最终，客户以267万元购买。

笔者亲历的案例二：客户准备购买20台30吨日系品牌挖掘机，结果花同样的钱，买了26台35吨国产品牌挖掘机。

大客户很成熟，不会轻易改变想法。大客户销售应该更成熟，要重新组合行业资讯、工程状况、产品对比和服务承诺，引导客户的购买思路。

采购都是综合考量的结果，从不同角度出发，最终选择的结果自然不同。贵有贵的道理，便宜有便宜的好处。推销产品之前，记得先推销购买观念。用心的人，都是在危机中发现了机会。

Q4 没有发现竞争对手

一个订单没有竞争对手，这可不是什么好事，这里面可能暗含巨大的风险和隐患。我不是在这里危言耸听，而是不想让你再交学费。

没有发现竞争对手，一种是你的忠诚客户购买，另一种是客户在刻意隐瞒竞争对手。其他订单，你都会遇到或强或弱的竞争对手。

换句话说，只要不是忠诚客户，如果订单中没有发现竞争对手，说明在一个采购小组中，一个和你说实话的客户都没有。

这时再找竞争对手，已经不是最重要的事。这时再诋毁竞争对手也毫无意义，因为客户已被竞争对手洗脑。再者，没有人能从诋毁竞争对手中，取得长期竞争优势。

而是如何快速取得客户的认可和信任，快速找到内线支持者。没有客户的支持，知道竞争对手是谁，又有什么意义呢？

找不到竞争对手，不要凭空捏造假想敌。否则，只能是麻醉自己、欺骗自己。客户和竞争对手谁更重要，有好多理论。笔者认为，一定要先搞定客户，再打击竞争对手。

竞争对手

Q5 近期无需求

一个大客户，近期无购买需求，你还维护不维护？维护，时间、精力和费用都是问题。不维护，那就是放弃了。理论上还有机会，实质是自己把自己淘汰了。

一个大客户，近期无购买需求，在客户维护方面，是不是可以在频率上、力度上降低些？可以，结果你就是个备胎，转正机会很渺茫。

一个大客户，近期无购买需求，维护还是不维护？好像无解。笔者的建议，在客户分级的基础上，不管短期有没有需求，都全力维护。

原因有三点：其一，做大客户有高收益，也会有高投入和高风险，没实力的公司、不想做大事的销售人员，不适合做大客户；其二，客户可能记不清你维护对待他有多好，但一定记得住你冷落他时多心寒；其三，做大客户就要坚持长期主义，把该做的事情做好，回报自然来。

维护近期无需求的大客户，是在啃难啃的硬骨头吗？不是维护方法有多难，而是真心实意、全力以赴地维护近期无需求的大客户时，下决心很难。

在大客户销售中，有一种丢单是没有见到核心决策者，还有一种丢单是只见到核心决策者。

在大客户销售中，有一种尴尬是有明确反对者，还有一种尴尬是没人搭理你。

在大客户销售中，有一种努力是配合客户预购价位，还有一种努力是改变客户预购价位。在大客户销售中，有一种危险是遭遇强大竞争对手，还有一种危险是没有发现竞争对手。在大客户销售中，有一种无奈是近期无需求，还有一种无奈是有需求时躲着你。

仔细品味，这五块硬骨头确实不好啃。

可是啃不下，就无法成交。

啃硬骨头，拼的不是资历和技巧，而是资源和意志。

努力过，不留遗憾。拼尽全力努力过，不留一丝一毫的遗憾。

事常与人违，事总在人为，要相信相信的力量！

责任编辑：Zeshuai