【专栏】反思：工程机械直营比代理制更好吗？

工程机械行业再次面临市场的调整，只是这一次与上一轮调整不太一样，2011年中国工程机械市场规模约为5500亿元，2023年市场规模已经达到9000亿元左右，代理商的规模更大，销量下滑幅度更高，面临的挑战更加严峻。

为了应对市场变化，一些主机厂开始改为直营制，因为很多代理商在主机厂激进的营销策略压力下，面临巨大的亏损和债权风险，换句话说，他们已经“冲”不动了，与追求市场份额的发展战略渐行渐远，一些主机厂开始亲自下场操盘。

长期以来困惑我们的问题是：直营比代理制更好吗？我一直认为，代理制已经在成熟市场被证明是高效经营模式，直营公司不可能比代理商做得更高效。

1976年诺贝尔经济学奖获得者米尔顿.弗里德曼和妻子罗斯·弗里德曼在1980年合写的《自由选择》一书中，提出了著名的“花钱矩阵”理论，通过大量历史事实和鲜活案例，论证了自由竞争如何高效以及国家干预如何低效。

经济学家米尔顿.弗里德曼

假如你是负责花钱的人，一般存在以下四种情况（下图）：1. 花自己的钱，办自己的事（代理商就属于这种情况）；2. 花自己钱，办别人的事（送礼却不了解别人的需求）；3. 花别人的钱，办自己的事（花钱不心疼）；4. 花别人的钱，办别人的事（不仅不心疼钱，也不关心效果），似乎与你的利益无关。

图：弗里德曼的“花钱矩阵”理论

弗里德曼的“花钱矩阵”理论一针见血，指出了不同花钱模式的优劣，这正是人性的规律，代理制恰好是“花自己的钱，办自己的事”，处于效率最高的象限；而直营制恰好落在“花别人的钱，办别人的事”这个“最低效”的象限。

代理商出现问题，一方面可能是代理商选择不合适，人员能力不足，另一方面很可能是主机厂的营销策略需要调整，过度追求市场份额真能给企业带来更好的利润吗？答案是否定的。如果代理商都无法获得成功，那么直营制更是没有任何成功的机会，只会成为腐败的温床。

红十字会就是“花别人的钱，办别人的事”的典型，如果缺少足够的监督和审计，善良人们捐献的善款，最终都会落入个人的腰包，这些年红十字会这么多的负面新闻就证明了这一点，难怪老百姓捐款越来越少，郭美美事件完全摧毁了红十字会的公信力。

2008年汶川地震后，我和妻子马上捐款6万元给中国红十字会，支援灾区。有朋友提醒我捐款证明可以抵一部分个税，就去了一趟红十字会。在那里我们像皮球一样被踢来踢去，因为红十字会工作人员都忙着与捐款的电影明星合影，那时我才明白：这帮人是不可信赖的。从那以后，我们再也没有给中国红十字会捐过一分钱。

几年前，我曾经为某企业做过一个咨询项目，其中就包括比较直营公司和代理商经营的优劣，为主机厂提供营销体系的调整建议。我和同事在考察十几家企业之后得出结论：直营公司风险更高，效率更低，几乎没有盈利的，建议坚持用代理制作为分销体系。

代理和直营哪一种分销体制更好？时间会给出答案，可惜时间不会给企业改正的机会，改直营制的企业，很难有机会再改回代理制，因为没有人会再相信这家企业高喊的“合作伙伴关系”。

责任编辑：Yaodl