月色沾衣：企业如何规划新春旺季营销活动的节奏？

昨天和一个朋友聊天，他说道，看了很多我的文章，感觉特别偏战略思维，对他日常工作帮助比较小，但是对开拓思路很有帮助。

今天就聊聊战略思维如何在企业的实际日常运营中提升效率。

我们拿个当下最现成的场景来讲：新春季节是工程机械设备销售的传统旺季，各大厂商都需要在这个阶段进行大量的线下营销活动，尽快拿到订单。

如果我们去考虑这个场景，在预算和人员相对固定、价格策略已经初步确定好的情况下，最能体现优秀企业与平庸企业差别的地方就是营销的节奏问题。

工程机械

所以问题出来了，怎样规划线下营销活动的节奏？

工程机械的客户群体主要是各个不同地域的小企业主，在采购上并没有严谨的企业预算体系、采购流程与内控体系。在绝大多数情况下，就是跟着感觉走。而构成感觉的最重要的地方就是设备出租率快速提升、马上设备可能要出现短缺。所以，线下营销的最佳节奏点就是客户即将有采购需求的时候，太早了没有实际需求，太晚了坑都被别人占完了。

这是第一个层次。

各个地域的出租率回升的时间点与回升程度是不同的，必须根据不同的时间点来规划自己的时间与投入以达到效率最大化。但是出租率是一个滞后指标，等你发现的时候时机已经过去了。所以要跟踪前端指标，通过对前端指标的跟踪来规划时间点与地域。

这是第二个层次。

在这些前端指标当中，最有指导性意义的指标一般而言是项目开复工率。

项目开复工率是非常直接的前端指标，进而会影响后续出租率的不同。单看2023年的情况，从宏观的角度，今年整体的开复工率情况与2019年类似，春节后需求整体偏弱，之后需求增长非常快。从头部建筑业央企2022年的新增订单增速看，今年工程机械的需求情况偏乐观。

从整体节奏来讲，根据专业调研机构对全国12220个工程项目的调研结果来看，农历春节第一周，复工节奏偏慢。截止到1月31日（农历初十），工程项目开复工率为10.51%，对比2022年农历初十下降16.77%；劳务到位率为14.69%，同比下降10.97%。

综合这些数据，从大的策略来讲，工程机械企业今年的线下营销活动不应该抢跑，抢跑的效果会非常糟糕。这个时间节点抢跑的企业，从战略上讲，就已经犯了错误，很容易出现“一拳打在棉花上”的情况，营销发力后需求跟不上，需求跟上的时候客户已经丧失了对品牌和商务政策的记忆。

那么，各区域营销活动的节奏，选择又有着怎样的不同？

如果把全国划分成不同的大块区域，比如东北、华北、西北、华中、西南、华东和华南，哪个区域优先？哪个区域滞后？投入力度怎么选择？

通常的选择会首选华东或者华南这类经济重镇，但是今年情况不大一样。从开复工率指标上看，今年工程机械企业线下营销活动的第一优先区域应该在华北，第一站首选北京。

核心原因在于2022年受到冬奥会的影响，华北很多项目开工时间点是比较晚的，很多项目甚至是四季度才开工，这些项目春节期间都不好停工，所以2023年复工的时间点一定会非常早，对于设备租赁商而言，会感觉到2023年与2022年有明显的不同。

为了验证笔者这个想法，笔者特意联系了北京区域的几家租赁商，果不其然，情况非常乐观。有公司的设备出租率已经达到80%以上，所以这时候，其它区域的租赁商没有生意可以归结为大环境不算好，北京区域的租赁商如果没有生意，更多是业务能力和渠道拓展方面可能存在短板。

当然，对于制造厂家而言，这种时候就是观测租赁企业到底业务能力强不强的最佳时间点。

接下来，华东区域与华南区域，应该安排谁先谁后？

首先，这两个区域大规模复工时间点一定会偏晚。这两个区域都是劳务输入大省，2022年很多工地都倡导就地过年，而今年工人则选择回家过年，春节后气候又比往年偏冷，所以返回工地项目的时间会偏晚。

其次，就两个区域而言，华东区域的表现会好于华南区域，所以优先级要前提。这里面就涉及到工地项目开工的一个重要问题：人员齐了，还要看资金是否能够到位。华南区域有些项目就存在资金问题比较大的情况，项目付款情况不大好就会极大影响施工班组的进场意愿，进而会拖累复工的进度。

再接下来，同样是华东区域，谁先谁后？

就目前情况来看，福建可以排到最后。按福建422个工程项目节后第一周的调研结果来看，开复工率为7.40%，对比2022年农历初十，下滑13.43%，劳务到位率14.80%，同比下降0.70%，低于全国平均水平。这就需要元宵节后工地大规模复工再看看情况，再去寻找合适的时间点与节奏点。

当然，这里只是一些非常概要的逻辑思考及推演，但是我建议租赁企业的企业主也需要去学习这种宏观上的思考能力，反复进行逻辑上的思考与推演。

租赁业是一个门槛很低的红海竞争行业，企业好不好，很多时候就取决于老板强不强。而强的一个重要方面，就是老板的预判能力极强，做什么事情总能在好的时候快别人一步，能够提前找到好的项目、工地和客户，钱花在刀刃上，效率极高。

（本文来自：今日工程机械）

责任编辑：Yaodl