【专栏】反思：工程机械市场代理模式vs直营模式？

中国工程机械的主流营销模式——代理制正面临崩盘，越来越多的代理商主动或被动地退出代理体系，原因在于无法可持续赢利，代理制发展的根基正在慢慢垮掉。

企业能否可持续赢利，是判断其商业模式能否成功的唯一外在标准。因此，主机厂在设计商业模式时，赢利和如何赢利必然成为吸引企业加入其营销体系的重要原则。现在，很多主机厂已经违背了这个原则，在2020年-2021年市场高速增长的情况下，主机厂业绩大幅增长，可很多代理商却处于亏损状态，与此同时，代理商还承担了大量应收账款和债权风险。毕竟，忽悠和打鸡血不能当饭吃。

2021年工程机械行业营收9065亿元，同比增长17%，利润总额556亿元，下降6%。中国工程机械市场调研中心的数据显示，2022年1-8月约有72.7%的工程机械代理商处于亏损状态，比2021年恶化16.7个百分点，其中有34.6%的代理商亏损幅度超10%，比2021年恶化7.9个百分点……代理商健康状况堪忧，可持续发展遇到极大挑战。

主机厂为了追求销量和市场占有率，设计出各种返利政策，逼着代理商多卖设备，结果是价格越来越低，风险越来越高，“卖一台，亏一台”的怪现象已经从小型设备蔓延到中大型设备，人们似乎忘记了上一轮市场下滑的惨痛教训，一些企业正重蹈覆辙，业绩增长目标让主机厂失去理智。从前，如果代理商不冲销量，就用新代理取代他；现在，如果代理商经营保守，就用直营公司替换他，这让很多老代理进退两难。

增长的诱惑让人们忘记了商业模式的原则，忘记了双赢才是商业的根本。当今的工程机械市场，代理商承担着大量责任和义务，可数钱的却是主机厂，合作伙伴关系早已荡然无存。

在厂商关系中，主机厂历来是强势的一方，弱势的代理商就像受气的小媳妇，特别是经过上一轮市场下滑，一些主机厂与代理商对簿公堂，让原本脆弱的厂商关系更加不堪一击，代理商换来换去，受影响最大的却是用户。

疫情影响、经济下行和行业周期的叠加，让这轮调整影响巨大。如果不能改善厂商关系，近半数代理商可能退出，到时候谁来为客户提供服务？直营公司真的有能力取代代理商？我对此表示怀疑，直营虽然执行力强，经营能力却十分依赖一把手的素质和经验，对主机厂资金的要求更大。责、权、利不够清晰，思维模式的转变，直营团队的经营水平，主机厂派出管理团队就能接替代理商？恐怕想得过于简单。

笔者认为：主机厂亟需反思厂商之间的关系，很多主机厂的管理人员高高在上，以为代理商赚的钱是他们所赐，主机厂越做越大，难道不也是代理商的贡献吗？主机厂与代理商沟通时常居高临下，从未像合作伙伴那样平等相待，背后还充斥着一些腐败现象。

国外很多代理商与主机厂的合作延续几代人，彼此之间相互信任，平等互利，这样的厂商关系为什么很少出现在中国？一些国产品牌已经开始转向直营，这让老代理的信心倍受打击。代理制在国外已经历了近百年的实践，被证明是高效的经营模式。直营模式不仅成本高，还让厂家直面风险，包括金融风险和合规风险，一旦出现问题，不仅厂家万劫不复，想重回代理制几乎不可能。

笔者在主机厂和代理商都工作过，深知厂商合作的重要性，对当前的厂商关系深感忧虑。主机厂一些身居高位的领导盲目自信，以为业绩增长是自己经营水平高，不经论证就轻易做出决策，“终身免费服务”就是在这种情况下的“营销创新”，至今让后市场难以翻身。

笔者认为，代理制正面临崩盘的风险，这是主机厂亟需面对的挑战，而直营绝非解决代理制问题的钥匙。

责任编辑：LuYue