【专栏】为什么要关注客户体验，企业做好服务不就行了吗？

在很多企业里，客户服务是围绕着产品进行的一系列售后服务活动，目的是当售出的产品出现故障时，为用户提供必要的维修和服务，及时恢复产品的性能，保证客户满意度。

为了提升服务的及时性和客户满意度，很多企业内部都在评估服务的绩效指标KPIs，例如：故障一次性修复率(返工率)，平均故障处理时间，服务响应及时率，服务平均关单时间，设备索赔费用比率和客户满意度等，这些涉及服务的绩效指标大多是围绕着服务的及时性，企业以为只要及时解决了客户的产品问题，就能提升客户忠诚度和回头率。事实果真如此吗?

售后服务更容易导致客户不忠诚

2016年高德纳咨询公司对100多家企业、5,000多位服务代表和125,000多位用户进行了一次客户体验调查，其研究结果显示：客户服务更容易导致客户不忠诚，而不是忠诚!

售后服务更容易导致客户不忠诚

怎么会这样?服务导致客户不忠诚是导致客户忠诚概率的近4倍!这一研究结果颠覆了很多企业对客户服务的认知。

当一位销售人员去说服一位潜在用户购买产品，这是一个从认知、认同到认购的过程，其销售体验是把陌生人转变为用户，从接触潜在用户、认可企业产品和价值观，到喜欢产品和购买产品，客户经历了从0到1的演变过程。不幸的是，客户服务通常始于产品故障，服务体验是一个从-1到0的演变过程，最重要的任务是及时修复产品，避免客户流失，让客户尽快回到中立状态，让不信任的用户重新建立信任，客户服务所面临的挑战更大，而服务中任何糟糕的体验都极易造成客户不忠诚!

现在国际上越来越多的企业已经更多地关注客户体验，而不是客户服务，其中重要的原因就是服务难以提升客户忠诚度，而客户体验可以。

客户更在意他们内心的情感体验

客户更在意他们内心的情感体验

客户体验包括需求体验、省力体验和情感体验，客户服务只关注需求体验，解决产品的问题只是用户最基本的需求，根本无法提升他们对于品牌的忠诚度。

就像两个人谈恋爱，现在很多年轻人只看对方有钱没钱，外表是否帅气漂亮，根本不考虑价值观是否一致，是否有感情基础。男人需要女人，女人需要男人，这只是生理需求，有生理需求并不是就能成为夫妻，也不是郎才女貌、门当户对就能在一起过日子、白头到老，很多年轻夫妻结婚没多久就以离婚收场。夫妻之间需要建立信任才能走得远。客户忠诚度也是同样的道理，人们只愿意与信任的人做生意，仅仅考虑产品的性价比并不能确保客户的忠诚度。

企业与客户之间的关系与夫妻关系十分类似，与拥趸客户之间就像和谐美满的夫妻，相互信任，长期合作，实现双赢;与诋毁客户之间就像经常吵架的夫妻，缺少沟通，随时可能终止合作;与那些无所谓的客户之间像极了凑合过日子的夫妻，关系脆弱，貌合神离，没有忠诚度。其中，拥趸、无所谓和诋毁客户之间最重要的区别就在于情感沟通和体验方面的差别。

根据马斯洛人类需求层次理论，人的需求从生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求到自我实现需求，由低到高，当低层次需求得到满足之后，人们就会追求更高层次的需求。中国客户的需求也在向高层次发展，从更多关注性价比和投资回报率，到更加关注尊重和客户体验，以满足更高层次的情感需求。不幸的是，企业的售后服务仍然停留在需求体验的层面上，服务培训仅限于产品、技术和维修，这样很难能满足客户的真正需求。

客户体验是客户与企业交往时产生的思维情感和认知体验的总和。所以，如果企业能在与客户的交往活动中感动客户，与他们成为朋友，就有很大的可能性增加客户忠诚度。

省力体验是提升客户忠诚度的胜负手

天天请美女吃美食、买礼物，并不一定就能赢得她的芳心，花费更多成本也不一定能提升客户忠诚度。

高德纳咨询公司的研究结果显示，导致客户不忠诚的原因常常并非来自产品，而是由于客户与企业的交往十分费力，需要多次联系企业，联系不同部门，电话多次转接，需要多次说明情况，有时还会遇到机器人客服，根本无法解决问题，客服人员常常公事公办，以企业的政策和流程为由拒绝客户，甚至会与客户争辩。这些错误的做法都会降低客户忠诚度。贝恩公司的研究也表明：用户由于服务原因流失是由于产品和价格原因流失的4倍。

体验费力因素会降低客户忠诚度

客户体验费力，客户忠诚度自然就会受到负面影响，对企业的客户回头率、钱包份额、企业口碑和客户保持率都产生不利的影响(下图)。

省力体验与费力体验对忠诚度的不同影响

显然，企业必须关注客户的省力体验，把麻烦留给自己，把方便让给客户，能今天解决的问题不拖到明天，推行一站式服务，能一次解决的问题不让客户来两次，绝不让客户在企业内旅行，用最真诚的笑脸帮助客户解决他们的问题，让客户与企业的每一次交往都变成一次开心的旅程和愉悦的体验，这样做能给企业带来巨大的回报。

很多企业的售后服务部就像是消防队，专门负责“灭火”，哪里设备出了故障，派人以最快的速度去维修，服务部的负责人常常是电话不断，天天加班，深深地陷入售后服务的日常工作中，跟本没有时间和精力思考企业后市场的发展战略。代理商也是如此，设备越卖越多，质保期内的售后服务就忙不过来，谁有时间去关心那些老客户?结果就像狗熊掰棒子，赢得了新客户，却流失了老客户，市场占有率很难得到提升。

“消防队”式服务的特点是不惜一切代价，损失很大，效果不佳，从经济上看很不合算。如果企业不能走出“消防队”式售后服务的模式，只关注产品服务不注重客户体验，服务就永远无法摆脱疲于奔命的“救火”模式，客户忠诚度就难以得到提升，客户流失率将会一直高居不下。

要想做好服务，就必须走出售后服务的思维模式，从客户体验的层面关注客户的感受，服务部除了学习如何排除故障、修理设备，还要研究客户心理学，跳出服务思维才可能做好服务。

未来的服务将会越来越多地推行自助服务，模块化、远程支持的自助服务将会越来越受用户的欢迎，因为方便、快捷、省力，自助服务也能让客户体验得到极大的提升。

菲利普·科特勒指出：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”

笔者认为：未来的竞争是对优质客户的争夺，而客户的省力体验将是赢得客户忠诚度的胜负手，仅仅依靠做好客户服务很难产生客户黏度，提升客户体验，特别是省力体验和情感体验，企业才能成为这场竞争的胜者。

责任编辑：Yaodl