【D1CM直播】郭斌：“弯曲”的工程机械行业价值链

到底怎么样来描述或者定义行业价值链？我把它简化一下，实际上在选取行业价值链比较关键的这一段。制造商往上走是供应链，从客户往下走还有客户的生态链，为了简便我就选取中间和我们相关性比较强的一段来展开。

实际上从制造商B端到代理商，然后到租赁客户和买设备的客户，然后到中间的金融机构，到活跃在市场上的各类型的零件店、配件店、维修商，包括一些背包客，然后再到设备的使用方、施工单位。这实际上是构成了行业最关键的一段，就是我们所谓的链条。

在这个链条里面目前的现状是什么呢？制造商是高验收、高存货、高费用，包括很高的资产，产能利用率大家都不足，好像最恶劣的时候产能利用率仅为10%，这是非常可怕的一个数据。也就是说，挖掘机现在整个市场需求仅为5-6万台，有很大的产能被浪费。代理商也是一样，我们也是高预期、高存货，这种存货来自于厂家对我们的渠道压货和不良客户回收的法务机，包括我们大肆采用以旧换新的形式得到的旧设备，包括服务配套的零件库存，这也是高库存。然后是利润很低。以前我们主机的市场里面所准备的车辆、人员、组织构架，在需求比较旺盛的时候准备的这些资产，现在实际上很大一部分富余都是累赘。同时看客户，设备也是高闲置、高应收、低回报。相对好一点的是在中间存量市场里面的金融机构，因为中国这么一个信用环境，厂家和代理商承担了不该承担的责任，所谓的回购担保，所以金融机构相对好一点，但是他隐含的风险也在这里。然后相应的一些维修店和零件店，他们影响没有我们大，但是日子也不好过，因为比较分散。我们的终端客户说他们也存在很多痛点，他们要施工的时候需要临时调进很多设备发现调不过来，第二调过来的设备又不能用于施工，所以这就是在整个行业的价值链中的我们，就没有哪一个、哪一方过的很好，整体层面是出了很大的状况。而我们在想这种状况怎么出现的？为什么会有这样的局面出现？

价值链从B端到C端，整个流向是单向的，然后所有的下游到上游都是博弈关系。下游到上游要有话语权的话一定是靠数量，下面的维修店也是，包括下面的终端客户，你找上面要话语权要靠数量，这样子累计下来，每一个环节都是靠数量和规模来获得话语权。我们有一个假设，如果市场上面的需求数量足以支撑，足以能够消化的话，这种关系是可以持续的，所以在中国改革开放的前三十年，我们的投资是拉动GDP的主要手段，各项基础设施建设，包括房地产，就释放了大量的设备需求，所以在原有的关系，单向流动里面，大家本来是博弈关系靠规模和数量来说话，然后在整个价值链里面积累的游戏规则还是合适的，因为有这么大的需求，所以在这里面占有率是整个行业主要的标准。但是现在，环境发生变化了，在需求端猛然一下刹车，从最高峰跌至谷底，以挖机为例，16万台、17万台到现在5万台，整个没有这么大的推动力来使信息能够很顺畅，都卡壳了。制造商原来那么大的产能要消化，要给你往渠道去压，而需求没有，渠道又没办法收这么多产品，然后就降低信用、降低价格往客户这里堆，客户这里又没这么多工程可以做，就导致了现在这么多法务机，导致了整个产能过剩，导致了大家整个在价值链里面流动是非常的恶劣，非常的不舒服。这就是整个行业价值链的现状。主机的需求这么刹车，这么猛然下降，整个行业链条里面各个空门，各个环节都不是很好，所以大家在想我们要改变，我们必须要改变，不然的话大家都活不了。

通过这么一个简单的分析，可以得出一个核心问题的结论。价值链是直的，单向流动，上下游本质是博弈关系，下游对上游话语权是数量规模，加上B端和C端，B端就是供应端制造商和C端设备方，需要设备的距离过长，这解导致信息的反应不够及时，这样就导致我们的供和需是不协同的。在我们工程界这么一个重资产的行业里面，供需不协同是非常危险的一件事。你要想到，在制造方投入这么大的资产去做产品，而不知道需求端的变化。比如说明明只要10万台却规划了30万的产能，这么大的资产投入进去可不可怕？原来假设中国的发展无休止，我们的GDP每年10%以上，你往供应方投资产，供产能是没问题的。所以改变是必然的，怎么改？实际上很简单。我们要从逻辑层面，从概念层面去改变。

以前价值链是直的，我要把它打弯，打弯的目的是什么？打弯的目的是把供需两端的距离拉近，大家想象一个场景，如果我们的制造商，就是你需要给客户提供产品这一方，如果能够和市场的需求直接对话，能够直接反应的话，那我根据市场的需求来规划我的资源，规划我的产能，安排我的供应链，安排我的资金，我能够依据市场的信息来规划我的东西，然后我又根据市场。以前我们是B2C，是根据自己的预测，根据自己的假设安排自己的资源和生产。现在回过头来，如果这个打弯以后，销售端的信息能够直接的指导各项资源的安排，那想一想，整个行业里面多余的库存，多余的产能，多余的很多很多不必要的东西都消失了，就没有了。这样子才能够对整个价值链重造。

再假设一个情景，弯曲价值里面，因为供需两端不是自行发生的，中间必须要有一个强大的平台，也就是这个弯的东西不是自然弯的，有一个很大的平台，这个平台要有很大的质量，能够真正的把供需两端进行连接，因为供和需两端本身没有力量连接。所以我们试想一下，如果现在把价值链进行弯曲以后，左边是B端，右边是C端，中间是平台，供需双方能够很顺畅、快捷的对话，在平台上面能够为双方提供服务，这个情况下是不是价值链就好了？

这里面我们改变了两个东西，第一个把博弈关系改成了共赢关系，因为在这个平台，把原来单向的价值链如果用这样的东西来构建以后，在这个价值网里面我们是共生共赢关系，二是整个价值，整个信息的流动不是单向的，是整个一个网络，是一个互动的。C端可以到B端，B端可以到C端，这就完全改变了原来的行业价值的形态，由博弈关系到共赢关系，由单向流动到网络，到能够相互影响，相互对话，相互沟通。在这里面我们会实现三个东西：去中间化、去中心化、去边界化。去中间化就是B端到C端不会有太多的层次，中间就是个平台，不会有很多因素导致供需双方的信息不对称。还有对生产资源的安排不再靠某一个人，靠某一个厂家的预测和假设，一定是根据实实在在发生的需求的互动，需求的信息，回过头来安排自己的生产和产能规划和资源。在平台部分不再很清晰的说自己就是一个代理商，应该整个在平台里面的职能定位是一个服务主题。我们为我们的供方，或为我们的需方做连接，为整个生态变化提供什么样的价值和服务，我们有可能在金融方面、维修方面、租赁方面、零件管理方面，都需要这样的能力，不再很狭窄的定义自己是一个什么角色，而是一个多功能、多知觉的主体。这是我的一个简单的设想。

如果让大家能够对未来有一点概念的话，我打一个比方。这两个东西大家都很熟悉，淘宝网和嘀嘀打车，淘宝网把小商户和广大的需求端的客户聚集在淘宝网上，通过淘宝网这么一个平台做了重构，所以这个影响力很大。嘀嘀打车就是把出租车和打车的人通过这么一个平台弯曲以后，通过连接改变了方式，改善了大家的出行，包括你看出租车也好、拥有车辆也好，打车的人也好，大家在这个平台中感觉都很好，这是一种共赢的关系。我相信我们这个行业未来一定会朝这个方向去走。

互联网现在流行一个词叫降位打击，什么意思？我是这么看的，要谈到关注行业的话必须要谈到思维层面的事，线是一维，二是两维，空间是三维。如果是个蚂蚁的话从A在一个纸上面从A端到B端移动，在蚂蚁的世界里面只有二维世界，如果我能够弯曲这个纸张，A端到B端就合拢了，所以互联网它本质是把我们弯曲信息，就是我们原来获得信息可能需要半年，可能需要三个月，可能需要一个月，通过互联网的信息互通以后实际上是弯曲了，能让我们做很多的事情，就不需要以前那样的成本，会改变我们现在很多的状况。所以现在互联网的技术能够让我们去树立更高思维的想法以后，可以在下面做很好的改造。我们的行业在互联网做信息对称的方面已经有这样的技术，关键是我们怎么去做，而整个环境时机已经具备了。

如果大家还不能能够理解降位打击的话，我再给大家举个例子。大家管应收账款，你看你的团队这个月收回来多少钱，然后发现一年下来今年预期是五千万，明年的预期还是五千万，发现好像改善了，实际上没有。因为你的下面在恶化，大家回去看一件事，把你每个客户的预期金额乘以预期时间，发现完全就变了。

未来谁做不能确定，因为这个事确确实实未来有可能厂家主导，有可能代理商，有可能跨界。最难的是，如果要真正做这样的改造平台，就要做思维的转换、革命的转换。包括你看京东做了十年亏损了九年，这个平台才慢慢成型，所以未来我们真正是谁来做讲不好，但是我觉得最有可能是我们代理商，因为厂家是产品思维，未来做平台是场景思维，是非标的，是碎片化的。但是未来谁能够成大器，现在讲不好。

可能面临的挑战，对于品牌、技术壁垒、标准都不一样，但是我相信通过迭代应该是可以不断克服的。但是可以确定的是，一是靠销售设备本身就能赚钱的时代已经一去不复返了，二是如果没有形成能为公序良端增值的能力，发展基本不可持续。三是行业逐渐褪去热闹喧哗，回归理性谨慎的本质。

最后祝福大家一路走好，谢谢大家！

责任编辑：Joe