如何管控“跑路”客户

销售员要想打赢客户保卫战，那就必须要“知己知彼”，要对所有的客户有一本“明细账”。

文_贾昌荣

随着对销售理解的逐步加深，笔者越 来越觉得“销售”与“恋爱”十分相像：求爱—取悦潜在客户；恋爱—达成合作意向；结婚—签约获得订单；过日子—获取长期价值；婚外恋—客户部分流失；离婚—客户整体流失。可见，整个销售过程与建立婚姻的过程不谋而合。婚姻无常，销售员代表企业与客户合作的日子同样是一波三折，时时刻刻都面临着客户流失的危险。美满人生重在规划，长久生意贵在管控。销售员要针对客户施行有效管理，尤其在客户“跳槽”防御与客户“跳槽”事件应对方面，更应尽职尽责，为企业分忧。

“防”—观测与预警

客户“跳槽”并非偶然，而是存在一定的必然性。销售员要做一个善于观察、勤于思考、精于解决问题的“情报员”，及时发现客户的异动情况，以求防患于未然。销售员作为市场前哨，对客户维系及挽留负有不可推卸的责任，这 就要求销售员要掌 握两项基本技能：算账与观象。

算账

销售员要想打赢客户保卫战，那就必须要“知己知彼”，要对所有的客户有一本“明细账”。或者说，对每一个客户进行动态分析，从数字中去捕捉客户信销售员要想打赢客户保卫战，那就必须要“知己知彼”，要对所有的客户有一本“明细账”。

管理·营销谋略

销售员要对客户的总体情况、采购需求等方面有一个清晰的把握。对于商业客户，销售员要跟踪到每一个客户，而对于个人客户则要对其进行归类，并进行统计分析。在此，销售员要注意下述三个指标的变化：

第一，客户订单数量与规模变化。如果发现客户订单数 量与规 模 持 续“缩水“，包括购买数量减少或购买频率降低，那么一定对客户要多加留意。客户购买减少可能是由于下述原因所致：其一，客户产销规模缩减，市场遇到了问题；其二，客户产品限产，诸如产品退出市场或者产品结构调整等；其三，由于竞争对手的介入而抢去一部分订单，客户开始“三心二意”。

第二，利润贡献变化，包括利润率与利润额。销售员必须清楚，与这个客户合作是否赚钱。如果与某客户合作，利润逐步下滑或者始终不赚钱，与这个客户说再见恐怕也为期不远了。当然，企业利润下滑可能有很多原因，诸如合作成本增加、客户采购数量与频次减少等等。在此，销售员需要注意一点，仅仅看客户的订单规模并不可取，如果客户服务成本的增长高于订单规模的增长，那么这个客户很可能是一个利润率很低的“瘦狗”。

第三，客户间接贡献变化。销售员必须清楚，客户的贡献绝对不仅仅是利润，还体现为其他很多方面，诸如形象价值、“以旧带新”带来新客户增量等延伸价值。另外，如果客户遭遇市场危机或社会危机，难免会“城门失火，殃及池鱼”，此时，这样的客户往往会成为烫手山芋，对企业的贡献也将偏离正价值。

观象

当客户想“叛逃”时，必然会显露迹象。销售员要善于透过现象看本质，摸清客户的真正意图。但是，销售员不仅仅要观察客户的动向，还要掌握企业竞争对手的动向。

第一，观察客户动向。首先，关注客户的战略动向。客户进行战略调整是一件很正常的事情，不过，一些战略调整也会使客户供应链发生变化。诸如客户企业采取后向一体化战略，经营业务这时原有的供应商就有可能要陷入被动局面其次，关注客户的采购变革。客户采购时刻处于变革之中，采购趋于低成本化、透明化、公开化、整合化。在这种情况下，过去单纯凭借销售员个人关系或者感情因素建立起的关系型合作将不再牢靠，取而代之的则是价值型合作。

第二，对 手动向。在竞 争中，任何一个家企业都难免会遇到竞争对手“挖墙脚儿”的情况。从本质上来说，这是一种外部市场冲突。为防止客户被竞争对手挖去，需要企业建立两个视野：第一视野就是不仅仅关注直接竞争对手，还要关注潜在竞争对手。第二个视野是全方位关注竞争对手的关键性举动。诸如关注竞争对手的人才政策、技术创新、竞争战术、营销策略等方面的调整等。

“补”—挽留与挽救

销售员必须树立全局意识，要认识到客户流失带给企业的影响并不仅仅在于失去一个客户那么简单。客户流失会产生一系列的恶性循环，诸如产生负面新闻、其他客户仿照“跳槽”、关联合作伙伴终止合作、企业被迫收缩经营、资产资源闲置等恶劣后果。因此，即便是销售员经过努力仍不能让客户回心转意，也要从中有所“收获”。诸如借此机会调查清楚客户离去的理由，以及客户的意见与建议，正是“留不住客户，就留下他的建议”。总之，面对去意已决的客户，销售员要独立或协助企业做好六件事。

1. 做好“最后一次谈话”。

对于客户“跳槽”，有些是渐进式转换，也有一次性转换。无论是哪种情况，只要客户有价值，销售员就要继续挽留，直至最后一刻。为此，销售员需要与客户进行一次深入沟通。对此，销售员应该带着明确的目标与正确的心态：第一，对客户做最后一次挽留，多一次挽留多一次机会；第二，向客户“取经”，希望客户提出问题，并留下建议；第三，遗留问题处理，诸如货款、库存等等；第四，“索赔”商谈。对于在合同中有约定或者因客户“跳槽”确实给企业带来了损失，这些事情都需要及时处理。

2. 别让“坏事”传出门。

俗话说，“好事不出门，坏事传千里”。越是有名气的企业，客户“跳槽”就越容易引起外界关注。并且，越是有影响力的客户“跳槽”，也就越容易形成负面新闻。在这种情况下，销售员要扮演好公关员的角色，与客户做出沟通，尽量让客户少发言。如果客户面向媒体、其他客户保持沉默，这样就不容易形成火烧连营式的连锁反应了。尤其是因为企业产品（或服务）不利导致客户“跳槽”，企业需要对负面新闻加以控制。在这种情况下，销售员还要配合企业内部公关部门做好“灭火”工作。尤其是上市公司，客户流失尤其是大客户流失更容易成为新闻，也更容易影响企业赢利，对股市造成不利影响甚至重创。

3. 别让其他客户犯猜疑。

在很多情况下，企 业 对客户“跳槽”事件也没有必要遮遮掩掩，并且也无法遮掩。你越是不让客户知道真相，客户越是猜疑。要知道，猜测与谣言止于真相。因此，在客户“跳槽”事件中，如果企业占据一定主动权或话语权，并可以控制局面，这时销售员不妨建议企业主动公布事实真相，以正视听，争取在其他客户面前的主动权。沟通可分为两个级别：一是企业级，诸如新闻发布会或者客户座谈会等方式。二是销售员级，通过与客户一对一沟通，让客户明白事实真相。尤其是企业产品（或服务）没有问题，纯粹因客户因素而导致其流失。

4. 把经济损失降到最小。

客户“跳槽”可能造成的经济损失主要体现为四个方面：一是遗留货款结算；二是客户违约赔偿；三是合理返货降低损失；四是市场断档损失。

5. 牢记花钱买来的教训。

客户流失不仅仅是经验与教训，更是一种成本，企业与销售员没有理由交了“学费”却不总结经验教训。企业或部门层面的检讨与分析必不可少，对于销售员本人的检讨与分析更是非常必要。

6. 以过去的错误为阶梯。

实际上，发现错误本身并不算什么，关键是改正并不再犯同样错误。这更有利于企业建立与完善客户流失防御机制，并把每一次客户流失危机转化为机会。

责任编辑：Leon