聚焦营销管理升级 规避代理商企业经营风险

【第一工程机械网 独家报道】中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会于10月12日在北京龙城丽宫国际酒店开幕。

在生存与发展的难题面前，代理商对于企业及行业的思考也更加务实和深刻。如何应对新形势下的产业升级与企业转型，探讨代理商与主机企业之间的关系，探索后市场时代的生存法则等一系列重要议题如何解决已经迫在眉睫。在本次年会上，各企业代理商围绕这些话题，展开积极而深入的讨论。

大家认为在目前阶段，工程机械代理商企业要夯实内功，从企业发展的根本上重塑自己的核心竞争力，使企业能够更加具备应对行业风雨的实力，也让行业同仁能够更有信心，以一种更具行业责任感的态度迎接未来。

在下午13时举行的“营销分论坛”会议上，围绕如何在现有情况下明确发展的盈利模式，并进行有效的结构调整和必要的转型，打造企业的核心竞争力，降低和规避企业的经营风险，合肥中建工程机械公司董事长沈红霞、北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升、北京中安德信资产管理公司总经理姜明亮发表了主题演讲。威斯特机械市场及销售支持部的总经理郜尔力主持论坛。

合肥中建工程机械有限责任公司董事长沈红霞演讲

从金牌销售到卓越管理

合肥中建工程机械有限责任公司董事长沈红霞以自己的从业经历，和合肥中建工程机械有限责任公司的发展历程，与在座嘉宾分享了她自己的经验。

沈红霞坦言，她最初是从底层做起的销售人员，从1998年到2005年之前都是负责销售工作，公司于1996年成立，在此期间合肥中建一直是单一的挖掘机经销商，直到2005年公司进行了转型升级，2006年的时候公司定位做工程机械设备与综合服务提供商。

首先，沈红霞从创业初期的销售谈起。在创业初期,国内工程机械代理商普遍视销售为生命，因为销售是代理商的天职，作为厂家与客户的桥梁与纽带，代理商的核心职责就是销售产品。并且销售能力决定创业初期代理商的存亡，因为销量决定代理商在厂家心目中的地位，决定厂家对你的资源投入和发展规模设定。代理商要以销售为中心构建运营管理体系。

同时，沈红霞以自身公司发展举例说明代理商进行合理资源配置的重要性。今年1到9月份，合肥中建盈利几千万，她总结的经验是代理商资源的配置一定要合理，如果投入大于收入，企业马上会转入亏损。沈红霞根据多年来公司管理的经验，认为代理商在发展中不应该亏损，因为代理商不像制造商有很大的设备生产和固定资产投入。合肥中建在经营门店配件过程中，对于不能养活自身的门店就果断坎掉，因为社区的租金只要一个月几百块钱，门店最少要几千块钱，整个租金就不一样。所以作为经销商来讲遇到市场调整的时候，要根据收入的能力来进行资源的配置。

其次，如果说创业初期代理商以销售为中心是为了生存，那么全面管理提升则是代理商做大做强以及长远发展的必然要求。为何要全面提升管理呢？沈红霞认为一个是内部的要求，一个还有外部的原因。内部的要求因为企业规模发展壮大，企业内部管理复杂度增加，还有内部的管控风险也加大。外因包括宏观政策、经济环境波动加剧；供求关系变化，客户要求越来越高；市场竞争加剧，过度追求销售指标导致恶性竞争。

如何才能提升我们的全面管理，首先要通过优化顶层的设计，然后改善基层的执行，实现全面管理的提升，形成公司核心竞争力，从而在战略上领先市场，最终实现公司各项指标的完成。

再次，领导者要做好角色转变。领导者如何做好角色转变是企业健康不健康的关键。在代理商转型升级过程中，企业领导者首先要做好角色转变，从专注销售到提升全面管理。首先要自我地位。金牌销售员需要自我管理，销售管理者需要部门管理，企业领导者需要全面管理，定位的转变意味着责任的变化。同时，作为企业领导者，思路不清就会导致企业偏离目标，下属无所适从。

沈红霞认为成为金牌销售，是一个人的成功，打造卓越管理则是带领团队取得成功。行业转型期的生存之道发展及代理商创业的初期容易造就金牌销售，当行业转型期的生存之道走向成熟、企业面临转型升级，则更需要的是卓越管理。

转型期营销战略选择

北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升演讲

北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升在现场发表了题为《志天大 智天下——转型期代理商营销战略选择》的主题演讲。

面对很多人关心的工程机械代理商企业如何在目前的环境中生存下去，重新检查和审视自己，杨驰升发表了自己的看法。

首先，杨驰升对造成行业目前现状的原因进行了深入反思。“过去说勇者无惧，智者无忧。心有多大，舞台就有多大，只有想不到的，没有做不到的。这句话听了以后确实另人震撼、令人兴奋，我们在座的各位今天冷静地想一想：我们是不是这样做的！只有想不到的，我们过去做的很多事情是很傻的，我们把自己看得太大，我们既不是智者也不是知者也不是仁者，我们是一群疯子一帮傻蛋，这是我对我们这个行业的一个评价。十年回归由过去不知到不信，到无知，到不惧，到不为，到胡为。我们知道市场很大，我们有钱投入比较狂妄。我们把错误的东西认为正确的东西，所以工厂不断扩大产能，我们不断扩大我们的地盘、增大投入，所以最后我们胡作非为，什么都干了，所以我们现在处在恶性和理性之间，狼性和人性之间。现在人性没有了，今天我讲的虚一点，我们怎么样能够回归这个人性。”

“我们说时时造英雄，我们到底是个智者，怎么评价自己，看三个方面，一个是时时造英雄，天时地利人和，三个都具备我们才能成功，两个都具备我们很痛苦的成功，一个具备也许我们小概率成功，三个都不具备永远都不可能成功。我记得2010年腾冲会议，提出黄金十年，认为我们现在这个市场需求还很大，我们基础设施建设还有很多需要去做。今天上午信息研究中心的专家也谈到这个问题，中国还有市场。有市场的话，我们想一想我们现在没有市场吗，我们有市场。但是我们现在非常难过，其实黄金时期只有两年时间，就是2010年和2011年，实际上我们最困难的是黄金两年把我们搞死了，那两年是钻石两年。这几年我们到底是什么年？是白银十年，白银十年有这么多恶性的竞争，那我们还有没有可能有白银时期？”

“ 所以我说我们现在面临三座大山，一个是经济下行。第二个是结构调整。GDP看起来还不错，过去保8现在保7，但我们日子特别难过，我们的行业去年是下降，关键是因为经济结构发生了变化，结构调整使未来我们行业的黄金时期不会到来。第三个是巨大的产能需要去掉。未来从量上来讲还有十几万台的市场，或者十五万台，二十万台的增长都有可能，如果尽管有可能，我们产能比现在二十万台多，我们有五十万台，我们有三千个代理商分这二十万的时候我们日子仍然不好过，所以这三座大山我们如何解决，值得大家思考。”

“最后，我希望行业不要再打价格战，精益管理做好流程，通过现代化的手段，IT手段，来提高我们代理商企业的管理水平，相信我们的企业一定能做好，所以我觉得勇敢的出逃，理性的留下，干事业的精益管理，耐心等待机会，谢谢大家。”

重塑债权管理模式

北京中安德信资产管理有限公司总经理姜明亮作题为《代理商如何重塑债权管理模式》的主题演讲。

北京中安德信资产管理有限公司总经理姜明亮演讲

姜明亮与在座嘉宾就工程机械的债权管理展开分享，并希望开辟出一个新的解决方案，在全套解决方案方面来发挥中安德信资产管理有限公司的专长和特色。

姜明亮认为，目前在工程机械代理商债权管理中普遍存在12类问题：

第一，债权管理部门地位较低。无法体现债权管理是核心竞争力的现状要求，在现阶段，应当是公司中最核心、最重要部门，销售部、财务部、售后、配件等均应服务于债权，负责人、部门成员的素质要求、岗位划分、薪酬待遇等均不应低于销售部门；

第二，难以形成系统高效的整体管理架构，目前存在着销售与债权的冲突、售后与债权的冲突，财务与债权主次不分，数据沟通不及时，人力资源与债权的不协调；

第三，债权部门主管的综合素质影响了债权管理水平。财务知识、法律知识均需具备，并有实际的业务销售经验和丰富的社会阅历与生活经验，具备组织指挥能力，能够深入一线，身先士卒带头处理疑难杂症；

第四，债权管理专业的职业培训与团队建设滞后。目前现状为，严重缺乏基础实务、实操性的培训经常性的专门方向的培训几乎没有，公司的高层缺乏重视团队的凝聚力、高效率的建设；

第五，数据整理问题。没有以财务数据为中心、科目名称混乱，缺乏对数据的汇总整理适时评价的流程，对潜在的、现实的高危数据敏感度太低，回款的认账与账实相符等控制不严；

第六，公司高层领导对债权状况的准确掌握问题。具体表现为数据始终处于不确定状态，无法准确掌握，无法获取提炼后的数据分析，没有整体的数据评价系统，过分依赖少数人的口头汇报，而导致数据严重失真；

第七，法律文书。具体表现为，没有充分利用法律技术，做好预先防范与设计，更没有做到通过法律技术设计达到降低成本的目的，缺乏系统完整的法律文书操作流程和档案管理，法律关系混乱；

第八，疑难问题的处置方案与手段简单、单一。具体变现为，将刑事案件处理手段作为救命稻草，过分依赖民事诉讼，缺乏对疑难重大问题一事一议的处置联动机制；

第九，绩效考核。表现为考核指引性不清晰、关键值设计不科学、数据对象结构不合理。

第十，与下级经销商的合作问题。表现为法律关系不严谨，埋伏危机，日常账务、设备交付、库存结算等混乱，人情与商务关系交织，无法做到归口统一管理；

第十一，交机的监控。具体表现为为适应激烈的市场竞争，交机日益复杂多变，容易产生劣质客户，脱离债权监控，容易产生空档期，而滋生坏脾气的客户，销售与债权管理的交机互动；

第十二，客户监控的及时性、有效性的问题。表现在，缺乏机制以确保全程对客户进行资信评价，没有有效的全程预警制度，针对不同性质的债权状况，处置预案与紧急处置的协调机制不足。

“大信审”的原则

首先，工程机械的信审，必须是大信审。目前，行业的特殊性体现为：国家征信系统不完善，购买人的资产状况低下，对工程机械控制能力差，司法救济成本太高，时间长，违约成本太低。

第二，信审基本组成要素。信审基本组成要素有收集、分析、评价、行动等四个要素。这四个要素代表了信审的四个环节，以收集、分析、评价、行动等次序贯通。

第三，大信审的三大准则。全程信审、全面信审、全员信审等三点共同构成大信审的的三大准则。全程信审需要在销售前、销售中、销售后、贷款结清等全程进行；全面信审则要求：从内部家庭情况的身份信息、家庭成员、住址、房产、流动资产等进行信审；外部经营情况的涉及行业、经营收入、其他业务等进行信审；市场环境的饱和度、市场潜力、经营成本、盈利水平等方面进行信审，及其他方面，如物质与精神层面、当地人文特色、与工程机械行业的往来记录、其他涉及信审的方面进行信审。全员信审则要求从销售人员、经销商、区域经理、售后服务、财务、信审专员、债权管理人员等全员进行信审。

总结

推行“松销售、紧监控”，需要严格的流程控制与管理；落实“大信审”，需要一个称职的债权主管（信审主管）；你的债权数据是否经过专业财务人员的严格核算？对数据变化的敏感度，是否精确到每天、每个客户？债权管理重在执行，就能彻底改变！

责任编辑：Eason