4万亿后的思考：如何在激进商务政策下寻求生存

激进的“商务政策”将害死很多经销商

这些年来，中国创造的很多激进的“商务政策”，比如：零首付提车。这些政策就像是一种“鸦片”，明明知道对“身体”不好，却又对它十分依赖，因为这些政策为一些国产品牌带来了市场占有率的快速提升，看似也为客户带来了很大利益，实际上是恶性竞争的产物，最终将害死很多经销商！

耸人听闻？一点儿也不！未来5年，将有很多工程机械经销商倒闭。中国工程机械品牌有大量的经销商，很多国产品牌的经销商超过100家，可2012年有多少经销商赚钱了？中国的GDP增长刚刚回落到8%以下，很多经销商就感觉难以生存了，这难道还不值得我们思考吗？发达国家的经济增长一直徘徊在2%以下，那里的经销商怎么生存？

在很多经销商的财务报表里，账面上有着不错的收益，可企业却面临严重的资金不足，一方面因为他们在客户那里有着很高的应收账款，市场越差，应收款越高；另一方面他们的库存又在增加，二手车积压，资金周转困难，不得不去银行贷款，承担着高额的财务费用。很多经销商感觉自己被市场绑架了，继续做吧，企业风险越来越大；金盆洗手吧，可那些应收款怎么办？真是进退二难！

每个品牌都在宣传与经销商同舟共济，共同发展。而实际情况是：很多企业并不考虑市场的变化，迫于市场的压力和消化产能的目的，他们只好逼着经销商冒着风险销售。尽管信用销售在汽车和房地产行业早就实行，可工程机械毕竟是生产资料，由于市场变化造成的风险要远远大于其它行业，可没有人真正研究过信用销售出险的概率与市场需求之间的关系。当市场疲软，需求不振时，没有工程的客户自然无法还贷，经销商能够承受多大比率的信用销售风险？

某个国内一线品牌，2012年近百家经销商只有约5%是赢利的，很多经销商的账面利润都变成了令人发愁的库存和以旧换新拿回来的旧设备，还有风险很大的应收账款。近几年中国出现了很多设备租赁公司，得益于制造商激进的商务政策，他们用极低成本就拥有了很多用于租赁的设备。随着市场的下滑，这些客户随时可能出现信用风险，经销商不得不垫款或回购客户的设备，还清客户在银行的欠款，并承担由此产生的经济损失。因为一旦出现制造商回购的情况，经销商将失去全年的所有返利！

当中国的基础设施建设速度继续放缓，“高速增长”条件下支撑的市场繁荣将会消失，没有足够工程的设备租赁公司无法按时支付银行的贷款，经销商将不得不拖回设备以避免损失。银行贷款已经变得越来越困难，当经销商无力替用户还清银行欠款时，他们将面临倒闭的风险，制造商也不得不走到前台来承担贷款的风险……此时，多米诺骨牌效应就会出现，风险从用户传递到经销商，再到制造商继而银行，因为每个人缺少的东西都一样：钱！收不回钱，他们都将面临巨大的风险！

中国的造船、钢铁等很多行业已经出现破产潮的迹象，工程机械行业也面临巨大的挑战，其中最主要的问题是产能过剩，这也是导致中国实体经济冷，金融资本热的重要原因。中国工程机械行业要消化过剩产能需要多长时间？恐怕多数人对此都不乐观。很多制造商和经销商已经难以经营下去，而银行一旦抽贷后果将不堪设想。未来5年，工程机械行业还会东山再起吗？5年之后作为经销商你还存在吗？这些问题你不得不思考和回答。

增加客户价值是经销商的惟一出路

当市场的东风不再强劲，当4万亿的刺激已成为过去，拿什么拯救你，中国的经销商们？国产品牌很多经销商过份依赖于整机销售，而后市场（配件，服务，大修，二手设备等）几乎完全放弃，这样你怎么会有前途？

传统的企业认为自己的价值就是为股东创造更多的利润，具体就体现在企业收益与成本支出之间的关系：

V企业价值 ＝ V企业收益 － V企业成本

V企业价值 > 0 是企业生存和发展的必要条件，这也是马克思所说的创造剩余价值。

而对于用户来说，他们购买的工程机械是生产资料，目的是为了赚钱，客户价值体现在客户对产品和服务是否认为物有所值：

V客户价值 ＝ V客户收益 － V客户成本

换句话说，客户价值就是客户收益减去客户的支出，客户在设备上的投资为他带来了多少回报。V客户价值 > 0 是客户忠诚的必要条件，却还不是充分条件。一个用户的设备虽然为他赚了钱，可如果他邻居的设备收益更高，他也不一定会满意，成为你的忠诚客户。

在当今的社会，企业与客户的关系早已变成一种合作伙伴关系。所以，企业的价值不能只考虑企业的收益，企业创造的总价值应该还包含客户价值，因为如果客户赚不到钱，他们就会离你而去，企业的价值也会打折。现在投行在考虑收购一家企业时，也会认真考察这家企业的客户资源，虽然客户清单不在资产负债表上，却是这家企业一项最重要的资产。

所以，企业的总价值应为企业价值和客户价值的总和：

V企业总价值 ＝ V客户价值 + V企业价值

＝ （V客户收益－ V企业成本）－ （V客户成本－ V企业收益）

＝        增值服务     －      耗散价值

客户成本中包含了设备的购买价格、人力和燃料费用以及设备养护成本，设备从企业出厂到用户手里，这中间产品的加价在用户眼里都是耗散价值！

这个公式告诉我们：经销商如果只是急功近利，只专注做产品销售，不能为用户提供产品生命周期的增值服务，你就只有耗散价值；没有增值服务，你只能靠价格竞争，靠商务政策的“鸦片”赢得订单，最终你将被市场和用户所抛弃！

世界在改变，互联网已经改变了我们的生活。当很多中国工程机械企业誓言年销售额过百亿的时候，淘宝和天猫去年“双十一”那天就销售191亿！多少实体店、商场已被互联网所取代，如果你只专注于销售，你存在的价值就是零，作为经销商你随时可能被互联网所取代，客户可以从互联网上购买挖掘机、装载机和零配件，交货及时，价格比你的更便宜！

如何增加客户价值？当然是服务和后市场！你要利用好与用户接触的每一个“真实的瞬间”，为用户创造增值服务，帮助用户赚钱，让用户更依赖你。其实在工程机械行业，制造商与用户的联系是十分密切的，从新设备选型、交付使用、操作培训、交车检查、维护保养，到配件供应、故障诊断、设备维修、设备评估，再到设备大修、二手设备以旧换新、再制造，用户的每一种需求，你都能提供增值的服务。换句话说，一个用户在你那里购买了设备，你可以选择跟他做一次生意，也可以选择跟他做一辈子的生意。

当前市场的增长虽然疲软，可设备保有量却是有史以来最高的，这些设备能为你带来后市场的利润，保证公司的健康发展，同时为用户提供了最佳的客户体验，口碑相传，可以提升我们的品牌。

我在这个行业工作了10年，这期间做过外企、合资企业的高管，负责过国际业务和产品研发中心，还在经销商工作过。从不同的角度端详这个行业，我发现外资品牌与国产品牌有一些很不同的地方。

责任编辑：Daisy