低谷求生

新时代下的品牌传播

现在的品牌传播已经不能够单纯依靠传统的传播思维。广告是有效的，或许能够在短时间内打开市场，但这不是扩大影响力的唯一手段。我们需要的是深度营销思想。

深度营销思想主要有4个维度：首先强调建立区域性销售渠道；第二强调渠道的管理；第三强调怎样在各区域进行市场推广；第四强调加入网络营销概念。前3个维度，我国工程机械企业基本已经做到，重点是网络营销，这在工程机械行业中刚刚起步。企业不仅仅要做地面式推广，同时要关注互联网这个新的传播平台。深度营销理论主张将营销渠道分为两个可以互补的营销网：实网和虚网。实网，是代理商或直销渠道，通过实体店进行宣传；虚网，就是网络营销平台。建立虚网的原因主要有两点：一般情况下实网的覆盖面并不广泛，同时传统宣传方式成本相对较高；在实网宣传中，容易出现漏洞式理念传输，比如企业所表达的信息一共有10条，在实网宣传的情况下用户可能只接收到2~3条。虚网的意义，就是在扩大宣传覆盖面的同时，将企业所要表达的信息更全面地传递给用户群体。深度营销的难点，在于如何将虚网和实网融合在一起。三一重工在2011年2-3月进行的“三一挖掘机0元大夺彩”活动，就是虚网与实网结合的典型案例。

销售的“最后一公里”

全新的销售战略、全新的活动策划方案、全新的广告设计完成之后，企业所面临的就是销售“最后一公里”的瓶颈问题。所谓“最后一公里”，是指销售人员如何将设备成功销售给客户。

我们需要寻找到区域市场中的“意见领袖”，他是指在某个区域市场中从业经验比较丰富、个人威望比较高、说话较有公信力的从业者。他可以是当地发展比较出色的挖掘机机主，可以是吊装公司老板，甚至可以是施工队的包工头。销售人员需要找到他，让他使用自己销售的产品。依照“喜欢分享”的特性，意见领袖会在使用过产品之后，对周围的从业者进行传播，同时由于意见领袖说话较有公信力，周围的从业者会据此对该产品产生好感，新的客户也就由此产生。

在如今市场低迷的大环境下，渠道、产品及用户等都可以作为我国工程机械企业的销售突破点，企业要将主力资源聚焦到这个突破点上。与此同时，要充分体现产品给用户带来的价值。这个价值并不单纯指物质上的价值，更重要是指意料之外的价值。定期的客户回访、良好的服务、大型的服务活动，都是给用户带来心理价值的良好手段。

新浪集团资源规划经理 于雪

微博营销

微博营销之于工程机械行业

2009年8月新浪启动微博内测，开启了中国的“微博时代”。国外知名社交服务及博客网站Twitter的全球独立用户，在5年内超过了3亿，而新浪微博自2009年8月开始启动内测之后，仅仅两年半年的时间注册用户就已经超过3亿，用户增长速度非常快。微博正在逐渐改变人们的生活方式，许多社会热点事件都会在微博上传播，与此同时越来越多的企业都在开通微博。

微博已经成为一个极具影响力的营销平台，在这个平台里，有明星、有意见领袖、有企业家、有媒体，然而最多的还是普通消费者。新浪微博中有16万个企业微博，他们在微博上发布企业动态、产品信息等内容。某企业的官方微博发布了一条信息，他的粉丝们会将这条微博传播出去，这些粉丝们的粉丝又会将这条信息再一次进行传播，这就形成了裂变式传播。在工程机械行业，目前做的比较出色的微博包括山推股份、三一集团、北方重工以及柳工机械等。

要进行微博营销，首先要对企业微博进行拟人化。与粉丝们互动交流的不是一台冷冰冰的电脑，而是一个有血有肉、有自己性格特质的“人”，让粉丝们可以感受到企业微博中的人情味。以山推股份为例，山推成立于1980年，到2012年是32岁，于是山推股份将其微博形象设定为一位奋进、自强、创新、责任感、高度、超越、思想、权威和学习的男性。

企业要开设企业微博，第一步要对微博进行“装修”。“装修”就是装扮企业微博主页，让他看起来与众不同、带有企业特色。具体内容包括：添加企业logo作为头像及背景，打造专业、统一的企业微博形象；添加精准的关键词标签，以便于业内人士的搜索与关注；添加详细的公司介绍，便于粉丝对该企业微博一目了然的了解。

微博装修完成之后，要着手规划企业微博的内容。一般来说，企业微博内容主要包括以下几种：早安/晚安问候，这在企业经营微博时十分重要，可以极大地增强企业微博的人情元素；企业产品介绍，这部分内容可以让不熟悉该企业的人了解该企业的产品，让熟悉该企业的人进一步了解该企业的产品；微博热点话题，这部分内容可以引发粉丝共鸣，增加互动交流；企业活动现场报道，企业在开展某项活动时，一定要在自己的企业微博上进行同步报道，在丰富企业微博内容的同时，展现出企业的活力与精神面貌。

经营企业微博的最终目的是进行宣传营销，所以企业微博需要有足够高的人气和影响力。在提高人气方面，企业可以邀请行业内的专家和媒体关注企业微博，同时积极回应企业微博中的评论。同时，我们也应该主动评论或转发其他相关微博，并将这项工作长期进行下去。一段时间后，企业微博的影响力就会自然提升，达到扩展宣传面、提升宣传力度的目的。

责任编辑：Hermia