低谷求生

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行业挑战激发营销变革

走出品牌经营的差异化之路

 近年来，随着用户群体的转变、市场环境的变化以及资源的稀缺，传统的营销方式已经很难在如今的工程机械行业营销中大有作为。在营销行为严重同质化的今天，要走出一条与众不同的路，我们需要的，是品牌经营。

用户群体的转变

如今工程机械用户群体已经发生了很大的变化，呈现出以下特征。第一，羊群效应。“羊群效应”是指生活中人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。这是用户群体非常典型的购买特征，就是看别人在购买和使用什么设备，然后通过其他人的使用体验来决定自己的购买行为。

第二，喜欢分享。中国的餐厅往往都非常热闹喧嚣，而西方餐厅相对安静，只能听到刀叉的声音，很少听见说话的声音。这种文化差异体现的是中国人是喜欢分享的，分享痛苦、喜悦和幸福。有调查统计显示，当用户对某件产品非常认同的时候，他平均会向11个人进行宣传；如果某个用户因为购买某件产品而遭受了某种损失，他平均会向25个人诉说。

第三，注重口碑。每一位用户都会关注产品在对应行业内的影响力，由于其喜欢分享的特性，产品的任何好坏都会影响到该产品和品牌在用户群体中的口碑。在汽车行业中有一个经典的营销案例，提到“舒适的驾乘体验”、“高档”、“尊贵”等词，也许会想到奔驰、宝马等高端品牌，然而提到“安全”，绝大多数人都会毫不犹豫地第一个想到沃尔沃。这就是沃尔沃轿车另辟蹊径，避开其他品牌的宣传点，重点宣传其驾乘安全性，形成的强烈口碑。

此外，还有社会责任感明显增强等特征。用户群体的购买理念、行为在改变，我们的销售策略、品牌定位及战略选择等都需要做出相应变化。

和君咨询合伙人 高春利

设计新的品牌营销战略

我国工程机械行业进行品牌营销，存在没有产品形象、产品同质化严重、品牌推广不足、人员成长滞后等4大难点，同时在制造商内部，由于市场的不可预测导致的制造商采购、生产的无律性问题依然存在。这些问题是现阶段我国工程机械行业进行品牌营销的主要桎梏。而要打破这些桎梏，在当前工程机械市场低迷的情况下逆势而上，我们需要设计全新的品牌营销战略。目前中国工程机械行业中，真正进行品牌运作的企业并不多。只有少数企业把品牌运作当作具有潜质的、可以为企业增值的战略性行为。

找准产品定位。销售产品首先要细分市场，然后选中目标群体，明确某种产品的主要销售对象，找出产品的卖点比如全地面起重机的销售对象主要是吊装公司、大型施工企业，而非个体用户。

明确用户需求。用户所购买的产品，一定是能解决用户某种实际需求的产品。在找准产品定位之后，要进一步明确用户的主要需求，据此来设计能够满足用户需求的产品。

宣传准确到位。每一则广告都必须向用户“说明唯一的观点”——如购买广告中的产品，消费者可以获得什么具体的利益；第二点，该利益必须是竞争对手无法提供的，必须说明其独特之处；第三点，该广告所强调的主张必须是强有力的，聚焦在一点上打动用户群体。

经营品牌形象。一款好的产品，必须要有与之对应的产品形象。在寻求差异化的过程中，用户在购买产品的时候，不仅关注产品的性能，更关注该产品带来的心理感受。工程机械行业中的品牌形象具体包括品牌LOGO，产品所使用的制造工艺和材料、高新科技，产品的外在形象（涂装、外形的特殊设计），以及某些坚定的高端合作伙伴等。

责任编辑：Hermia