代理商用户资源的合理开发与利用(上)

众所周知，工程机械行业持续两年多的“井喷式”高速发展在国家新一轮宏观经济调控下已经开始减速，逐步回落到目前缓慢平稳向上增长的发展态势；工程机械用户也由过去经济过热状态下的冲动型购买，逐步转入冷静地、理性地购买。理性而成熟的用户购买心态，给很多已经习惯粗放经营的工程机械代理商提出了一个强有力的挑战。这要求代理商既要满足用户更多的需求，提供给他们性价比最优、真正物美价廉的产品，同时又能使代理商获得合理的利润，实现持续、稳健地发展。

代理商用户资源的合理开发与利用

笔者认为，用户资源是工程机械代理商的核心竞争资源之一。那么，代理商怎样才能构筑并真正利用好用户资源呢？ 代理商利润获取的途径，主要是通过用户购买产品而得以实现的。因此，用户是代理商最重要的衣食父母，这就要求代理商在以下几个方面引起高度的重视。

转向“顾问式”销售模式

业务员要改变过去的直接产品推销模式，而转向“顾问式”的销售模式。纵观过去，随着计划经济向市场经济的转型，推销产品也由过去80年代的等待用户来购买的坐商式经销，转向90年代的走出去向用户介绍直接推销的模式。直到进入21世纪，随着社会和国民经济的发展，产品也越来越丰富，市场明显的出现了供大于求的局面。一方面，用户购买产品更容易，有着更多的选择权；另一方面，正是因为同类产品太多，又反过来加大了用户购买的选择难度，不知道购买何种产品才能更好满足自己的需求。这个时候，用户非常需要代理商的业务员去帮助他选择产品，协助做出购买决定。

例如，北京一位拥有20吨级挖掘机的用户，他有继续购机的意向。那么，作为业务员，是继续向他推销20吨级的挖掘机，还是引导他购买30吨级的大型挖掘机，或引导他购买6t以下的小挖掘机呢？还是索性用户要什么就提供什么产品呢？大多数业务员肯定会根据用户要什么，就给他介绍什么产品，而这也是最容易出现竞争的场合。假若业务员能站在用户的立场考虑，根据用户的实际需要（如当地的工程情况、未来行业发展趋势、同等背景下的其他用户的成功投资模式、用户现有资金状况、设备状况等），做好用户的投资参谋，把用户投资购买某种型号设备的理由，明明白白地替用户想清楚、说明白，那么不但能获得用户充分的信任甚至感激，而且通过这样的方式销售，既卖出了产品，又得到了一个长期的用户资源。这就是笔者所倡导的“顾问式”销售模式，扮演用户的企业顾问角色，站在用户的立场，为用户投资发展提供参谋意见，这也是工程机械代理商拥有用户、销售产品的最好方式。

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延伸服务的内涵

代理商要将以前狭义的售后服务延伸为广义的销售服务，即真正终身为用户服务。什么是广义的销售服务呢？随着社会的进步和发展，市场上充斥着许多同类产品，市场进入同质化时代，仅仅靠产品本身质量的优势取胜的时代已然成为过去。那么，用户选择你的产品依据的就是我们所提倡的另一个法宝——广义的销售服务，即“产品销售前的服务、产品销售后的保内服务、出保后的有偿终身服务及附加的其他服务”。

所谓售前服务，就是在产品售给用户前的一系列对用户的销售服务动作，它既包括用户提出购机意愿后，对用户进行的产品介绍、推销等一系列动作，又包括与之相关的其他服务，以便让用户充分了解和信任代理商公司和产品，有利于推进销售的进程。

对于售后服务，我们一定要延伸售后保内服务到售后终身服务。在目前的市场状态下，大部分代理商由于考虑到自己的成本、资金情况，配备的服务人员都不多，应对基本的保内服务都不能保证及时、不能实现所承诺的多少小时内到达事故现场，更不用说保外的设备维护了。许多用户的设备出保后，一旦发生了故障，要想及时请到代理商的专业服务人员来维修就很难，要么推说没有人员，要么就是迟迟不安排人去，让用户等待。这样的服务态度和水平，使得用户心存苦恼，使用设备没有安全感，又怎么可能再次购买和推荐别的用户购买呢？

然而，广义的售后服务能做到以下一些方面：

⑴售前的产品性能介绍和企业介绍，成功地推销自我，实现用户对业务员、代理商企业和代理产品的信任。

⑵产品售后保内服务的及时定检和保养，及时电话提醒和上门进行设备保养。

⑶产品出保后及时地进行有偿的设备检修和故障排除，代理商应真正做成所代理产品的“娘家”，使所代理产品遇到问题时能得到及时的排除和帮助，这是产品同质化时代，用户所想实现的最高境界即产品的归属感。谁使用户产生了这种归属感，谁就拥有了更多用户。

⑷增加为用户做产品服务时的附加服务。比如服务人员去为用户做新购某品牌挖掘机的保内服务时，同时发现这个用户的另一台旧挖掘机也在工地。这时我们的服务人员不仅要对现有新挖掘机做保养，还要对旧挖掘机进行检测，协助用户保养或提供检修意见等，同时进一步的强化培训用户操作人员的操作和保养知识。

⑸定期地对用户进行巡回拜访服务，既销售了配件，方便了用户，又能及时提醒用户保养，保障了设备的正常运行。

⑹在服务半径每100km的范围内修建一个工程机械维修厂和配件库，方便用户设备的大修和日常配件的采购。大修厂和配件库的建立，既方便了用户，又为企业赢得了利润，是企业新的利润增长点，也是工程机械企业发展到一定阶段的必然产物。

⑺建立二手机销售租赁公司，以方便用户的设备更新和工程应急的需求。这是随着工程机械的发展、设备市场容量的增加，工程机械市场的必然产物，也是赢得用户资源最有效的方式之一。

⑻丰富代理商“工程机械产品超市”的相关产品，尽量满足用户一站式购买的要求。这样采取相关多元化经营，可以增强代理店的市场抗风险能力和行业市场的影响力，同时可增加新的用户资源，而且可阻止相关竞争品牌的介入，尽可能的减少老用户资源的流失。

⑼成立工程机械驾驶员培训学校，为用户提供经过专业理论和实践培训的驾驶员。以便更好地为用户提供日常的设备保养知识并正确操作设备，有效地避免一些设备故障的发生，延长设备的使用寿命，为用户提供保障。

只有通过以上广义的销售服务，才能使我们真正地赢得用户，赢得属于我们的“配件连锁超市”，拥有真正属于我们的产品销售平台，以此向外辐射，实现更多的产品销售，得到更多用户的信任。（北京精英智汇营销顾问有限公司 彭松涛）

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