管理案例解析：市场部竞争力提升研究(图)

改善建议

10项职能处于职能金字塔模型的不同层次，其工作方向则各有侧重。对于品牌传播，侧重于提升形象塑造；对于公共关系和媒体管理，侧重于坚定价值传播；对于市场预测、营销规划和4P策略，侧重于夯实营销咨询；对于情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态，侧重于拓展基础研究。如图3所示。

拓展基础研究。情报系统，建立由官方渠道、行业渠道、客户渠道、竞争渠道、用户渠道和内部渠道等6条渠道的互为补充、互相印证的情报系统；工程需求，产品适用工程范围已经从传统的高铁、公路和轨道3个领域成功升级为高铁、公路、轨道和工民建4个领域；客户行为，分别研究投资型客户和施工型客户，国企客户、民企客户和个体客户的购买行为特点，与客户建立长期合作伙伴关系；竞争态势，分别从品牌、4P组合、服务和配件等方面考量竞争伙伴的竞争态势。

夯实营销咨询。市场预测，紧跟宏观调控政策走向，密切把握行业发展趋势，深度挖掘行业驱动因素，紧盯各个区域需求，合理估算市场容量，科学做出市场预测；营销规划，在市场预测的基础上，制定年度营销规划及各专题规划如品牌工作规划、 资料工作规划、促销工作规划和研究工作规划等；4P营销策略，在细分市场（高铁、公路、轨道、工民建）、细分区域（ 成熟、成长、启动、培育 ）和细分客户（投资型、施工型；国企、民企、个体）的三维框架基础上，制定针对性的4P营销策略、营销方案和优惠政策。

坚定价值传播。公共关系维护，统筹考虑政府、行业协会及研究院所、项目方等各利益相关者的利益诉求点，开展行业研讨、人才培养计划等公关活动，培育健康向上的行业生态圈，引领行业发展升级；媒体管理，统筹报纸、期刊、网络等媒体资源，组建各层次通讯员团队，建立统一宣传体系，以品牌传播为核心，以技术、服务、工法为诉求点，主动创新地加大宣传攻势。

提升形象塑造。领会集团品牌真谛，并在贯彻集团品牌基础上，创建符合事业部特点的子品牌体系；以VIP客户俱乐部为切入点，引领行业发展趋势，开展全国性的品牌推广活动；开展服务品牌“四季关怀”行动，持续引领行业服务升级，树立行业服务金牌形象；策划构建以企业画册、视频、PPT、文化墙等为载体的品牌资料体系；策划开展增进企业与客户感情的如夏令营、客户答谢万里行等活动，培育品牌忠诚度。

提升措施

总体上说，市场部从事的常常是独一无二的任务，需要在一定时间和一定预算内达到预期目的，简言之，就是一个个的项目。而这些项目对企业经营主要是起提升和促进作用，这就好比是一个斜坡上的“球”。要想把这一个一个的“球”从坡低推向坡顶，不仅需要专业化的人员进行操作，还需要外在的“引力”牵引和“推力”推动，这样才能使球高效地运转起来，这“引力”就是激励机制，而“推力”则是保障推进，如图4所示。

实行项目运作机制。建立以TQCA即项目时间、项目质量、项目成本和项目评估4个角度构成的项目运作体制。项目时间，依据项目重要性确定项目运作周期，列出工作清单，合理协调资源和人力，保证按时完成项目；项目质量，规范项目各项评价标准，持续提升各类项目质量；项目成本，依据项目类型，确定合理的费用标准，既保证项目有效运作，又不会造成成本浪费；项目评估，项目完成后，必须进行效果和价值评估，评估结果直接与项目奖励挂钩。

提升人员专业化水平。从引进、培养和提升3个环节持续提升人员的专业化水平。人才引进，引进市场营销、工商管理、经济管理等专业优秀应届毕业生，从源头培养自家专家；人才培养，与总部及兄弟事业部加强交流与学习，邀请管理咨询公司进行座谈交流，定期开展团队内部互相培训，选取行业外品牌运作、市场预测、市场推广等成功案例进行学习并消化吸收，建立自己的专业化标准和运作体系；人才提升，根据综合素质、专业潜力、业绩表现进行分级。如市场研究团队可分为市场调研员、市场分析师、行业研究员和行业分析师4个层级。

建立激励机制。建立直接薪酬与间接薪酬相结合，短期激励与长期激励相结合的激励体制。直接薪酬，依据员工的教育背景、工作经验、工作能力、提升潜力和岗位重要性，参考一流企业的薪资水平，确定基础工资；间接薪酬，依据工作的实际紧张程度，适当安排员工轮休和休假，组织登山、打球等健身活动，增进团队感情；短期激励，每个项目都要进行一定的考评，并给予相应的奖励与惩罚，使员工时刻保持高昂的工作状态和不竭的创新思维；长期激励，将月度考核与年终奖挂钩，月度考核等级系数的平均数即为年终奖系数，年终奖在年底春节放假前发放。

加强保障推进。从思想、资源和方法3个层面加强对项目的支持保障和强力推进。思想，一个项目能否成功运作，关键是高层管理者思想上是否重视，只有高层管理者高度重视的项目，项目工作人员才有信心全力推进；资源，项目的成功运作还需要各种资源，包括合适的人、充足的物料和一定的资金等；方法，好的方法能起到事半功倍的奇效。需要我们不断学习掌握先进的思考方法和做事方法，内化到我们每一个人的工作行动中去。（正略钧策管理咨询顾问 杨学哲）