管理案例解析：市场部竞争力提升研究(图)

近几年来，伴随着高速的城镇化建设步伐，我国工程机械行业得到了前所未有的发展机遇，国内一些企业在有些细分领域已经能够和国际知名企业同台竞技。行业客户和竞争伙伴趋近理性，竞争状态显现出白热化现象，行业发展周期也日渐步入成熟期。工程机械企业为了能够在激烈的市场竞争中多分得一杯羹，对市场部的期望越来越高，市场部的地位也越来越高，职能也越来越专业。本文结合某工程机械制造商市场部的实践来进行一些有益的研究探索。

提升竞争力

通过实地访谈和问卷调查，我们首先从人员和工作两个角度对该企业市场部现状进行分析。接着运用SWOT模型分析市场部面临的机遇威胁和自身的优劣势。然后，从该企业全局角度和战略高度提炼出市场部的四大定位，即“市场研究原创智库、经营决策参谋机构、营销策略创新场所和品牌建设引领源地”，以及由4个层面10项任务构成的职能金字塔模型。最后，围绕职能金字塔模型的4个层面提出了一些改善建议，从4P（ Project、People、Power 、Promote）维度提出一些促进措施。

研究背景

目前，该企业市场部人员教育背景优良，专业技能契合，具有基本的工作经验，创造潜力和发展空间较大，但进入公司时间较短，对企业文化的认可和业务的熟悉尚需时日，需要继续加强引导，加强专业培训和团队熔炼。另一方面，该企业市场部具有职能宽广，职位专业性强，相互替代性弱等特点。

工程机械行业发展受宏观环境影响波动较大，然而工程机械的行业生态正在形成。针对该企业市场部的现状借助SWOT分析模型对该企业市场部面临的机会、威胁和自身的优势、劣势进行分析，结果如表1所示。

定位职能

定位分析。对于一家中型规模的企业来说，部门设置要求简练，而公司高层对品牌建设、经营决策等研究需要愈加重视起来，并往往把这些需要聚焦在市场部身上。从而要求市场部的定位既要统筹长远目标和近期目标，又要兼顾最高价值和基础价值。也就是说市场部的定位需要“顶天立地，瞻前顾后”，同时更需要“站得高，看得远，坐得稳，走得快”，如图1所示。

“顶天”和“站得高”就是要作企业品牌建设的引领源地，在提炼品牌价值、策划品牌形象、传播品牌故事、引领品牌前进等方面起到航标作用；“瞻前”和“看得远”就是要作企业经营决策的参谋机构，在搜集分析经营数据、实时监控市场变化、及时提出应对策略、制定现时经营方案等方面起到军师作用；“立地”和“坐得稳”就是要作企业市场研究的原创智库，在建立原始数据库、推进市场基础研究、创建研究分析方法及撰写可行报告等方面起到智囊作用；“顾后”和“走得快”就是要作企业营销策略的创新场所，在细分区域市场、细分目标客户、整合营销资源及创新4P策略等方面起到孵化器作用。

职能分析。具体到工程机械企业，行业环境和发展特点自然不同于其它行业。我们从该企业市场部的工作实践中提炼出10项核心职能，并构建了金字塔模型，如图2所示。下面从两个维度进行阐述。

从时间维度分析。已经创造的价值，包含情报系统、工程需求、客户行为、竞争动态，这4项职能只有在实际已经发生的前提下，我们才能感知进而分析研究，为我所用；正在创造的价值，包含市场预测、营销规划、4P策略，这些正是我们当下需要做和正在做的事，并且直接影响当前的市场业绩；即将创造的价值，包含公共关系和媒体管理，这两项价值的发挥往往与企业的合作伙伴有直接关系，产生时滞在所难免，因而归结为即将创造；将来创造的价值，主要是品牌建设，品牌建设的长远价值总是远远大于当前价值。

从显性隐性维度分析。情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态展现的是市场最深层次的变化，往往很难捕捉，统属于基础研究；市场预测、营销规划和4P策略是需要在企业内部沟通和传达的，需要形成内部文档，统属于营销咨询；公共关系和媒体管理需要在相关利益者和行业媒体内大力渲染，统属于价值传播；品牌建设则不仅仅局限于行业内，更期望在行业外获得认可和好评，属于形象塑造。

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责任编辑：Hermia